미디어 리터러시라는 용어는 1992년 미국의 애스펜연구소의 회의에서 처음 등장했다. 초기에는 ‘수용자의 미디어 사용 능력’이라는 협의의 정의로 출발하였는데, 현재는 ‘미디어의 올바른 이용을 촉진하는 사회운동의 관점’이라는 확장된 개념으로 정의되고 있다.
옥외광고의 미디어 리터러시는 개인이 광고를 이해하고 평가하며, 그 영향을 인식하는데 필요한 기술과 지식을 함유하는 것을 의미하기도 한다. 옥외광고와
미디어 리터러시간의 연관성을 6가지 키워드(keyword)로 공유하고자 한다.
첫 번째는 광고 메시지의 해독과 해석으로서, 시각적인 형태로 전달하는 메시지가 어떠한 의미인지 해석하려는 것을 의미한다.
두 번째는 광고의 목적을 이해하는 것으로서, 광고의 대상이 되는 상품이나 브랜드의 특정(커머셜) 메시지가 의도하는 목적을 파악하고 이해하려는 것을 의미한다.
세 번째는 시각적 요소와 디자인 분석으로서, 옥외광고의 시각적인 요소 중에서도 디자인 효과가 주는 영향을 이해하는 것을 의미한다.
네 번째는 숨은 메시지와 의도를 파악하는 것으로서, 숨어있는 메시지나 의도를 발견하고 파악하는 것을 의미한다.
다섯 번째는 타겟 오디언스(Target audience)를 고려하는 것으로서, 광고는 특정한 타겟을 대상으로 하기에 광고가 소비자와 어떻게 소통하려는지를 이해하는 것을 의미한다.
여섯 번째는 다양성과 문화적 이해로서, 광고에서 표현되는 다양한 문화적 표현을 이해하고 존중하는 능력을 의미한다. 이는 타겟 오디언스 뿐만 아니라 옥외광고의 특징인 지역적(Locality) 타겟을 동시에 고려해야 함을 포함하기도 한다.
미디어 리터러시를 소비자가 이해하는 미디어로 분석한다면, 옥외광고 산업의 주체들은 소비자의 입장에서 미디어 리터러시를 먼저 학습하고 이해할 필요가 있다. 이는 소비자들에게 옥외광고를 통한 전략적 접근을 가능하게 하기 때문이다. 지상파나 인터넷 등 경쟁 미디어는 광고뿐만 아니라 다양한 정보와 오락적 컨텐츠를 제공함으로써 소비자들의 주목을 이끌어 내고 있다. 하지만, 옥외광고는 상업적 광고 컨텐츠 중심으로만 제한적 운영을 해 왔기 때문에 소비자들이 주목하고 학습할 가치가 있는 미디어와 컨텐츠 운영이 필요하다.
결국 매체사를 중심으로 한 관련 사업자들이 옥외광고에 대한 미디어 리터러시 교육을 수행하는 것이 매우 중요하다. 내가 만약 소비자라면 어떠한 미디어와 어떠한 컨텐츠에 주목하고, 이해하고, 습득하고자 할지를 학습함으로써 소비자를 이해해야 한다. 이는 옥외광고가 단순한 광고적 정보만 전달하는 미디어에서 디지털화를 거치면서 다양한 공공성 정보와 엔터테인먼트 정보들을 제공할 수 있는 미디어가 되었기 때문이다. 또한 향후 스마트 도시를 구축하는 과정에서 소비자들이 일상에서 맞닥뜨리는 가장 빈번한 미디어가 될 수 있기 때문이다.
최근 옥외광고센터에서 추진하고 있는 광고효과 표준화 얼라이언스의 출범은 다양한 장소와 다양한 형식의 디지털 사이니지가 다수의 소비자들과 접촉하고 있음을 반증하고 있다.
또한 30여 개의 산업 주체들이 모였다는 것은 그 만큼 정량적인 데이터를 통해 미디어별 광고효과 뿐만아니라 미디어간 통합적 광고효과 분석에 대한 필요성을 보여주고 있다. 또한 역설적으로 어떠한 미디어 유형(type)과 컨텐츠(contents)에 소비자가 반응하는지를 분석해 냄으로써, 소비자들의 관심과 주목을 유도할 필요가 있다. 궁극적으로는 옥외광고를 통해 소비자가 광고상품에 대한 구매로까지 이어지게 하는 것이 필요하다.
또한 정량적 광고효과 분석 이외에도 옥외광고 중심의 미디어 환경과 공공적 역할을 이해할 수 있는 교육도 반드시 필요함을 역설하며, 옥외광고 시장에 따뜻한 3월의 훈풍이 불어오기를 기대해 본다.
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