지난 1월 18일 주식회사 케이아이엠지(KIMG, 구 광인)의 창립 50주년 기념행사가 서울 잠실의 호텔 롯데월드에서 있었다. KIMG는 과거 국도, 익산, 전홍 등과 함께 옥외광고 업계를 주도하는 주요 1세대 매체사로 굳건히 자리매김하였다. KIMG는 옥외광고의 운영방식에 대한 ‘월’ 개념을 처음 도입한 기업으로서 그동안 옥외광고 산업 발전을 위한 토대를 마련했다는 평가를 받아왔고, 지금은 2대에 걸쳐 옥외광고 산업 발전을 위한 매체 개발 및 구축, 운영사업을 이어가고 있다. 특히 중소사업자 중심의 시장환경에서 대기업과 언론사가 주도하는 최근 시장을 고려할 때, KIMG의 지속성장은 실로 대단한 일이 아닐 수 없다.한편 내년에는 전홍이 창립 50주년을 맞이할 예정이다. 전홍은 인천국제공항의 첫 광고 사업자로, KTX의 첫 광고 사업자로 옥외광고 역사에서 굵은 획을 그어온 전통적인 사업자이다.
1997년 IMF로 인해 익산을 비롯해 많은 옥외광고 매체사들이 역사의 뒤안길로 사라졌다. 2008년 외환위기에 이어 2020년 코로나로 인해 역시 전통적인 사업자들은 대기업과 언론사 대비 상대적으로 더 어려운 시장 상황에 맞닥뜨리기도 했다. 이러한 혼돈의 시장에서 살아남을 수 있다는 것은 옥외광고에 대한 직원들의 열정과 인내, 그리고 수많은 시행착오가 전제되었을 것이다.
지난해 인천국제공항과 서울시내버스 외부광고, 그리고, 2기 옥외광고자유표시구역의 지정 가운데 가장 눈에 띄는 것은 론사들의 활발한 시장 진입일 것이다. 인천국제공항을 수주한 한국경제 외에도 동아일보, 중앙일보가 입찰에 참여하였고, 서울시내버스 외부광고는 한국경제 외에도 동아일보, 매일경제, 중앙일보 등 언론사의 입찰 참여가 가장 눈에 띄었다. CJ CGV만이 유일하게 非언론사로 참여하였지만, 역시 대기업이다. 2기 자유표시구역으로 지정된 중구 명동에는 매일경제와 한국경제가, 종로 광화문에는 동아일보와 조선일보가 사업자로 참여할 예정이다. 또한 기타 언론사들의 옥외광고 시장 진입에 대한 소문도 심심치 않게 들리고 있다. 언론사들의 옥외광고 매체사로의 변화는 갈수록 심화될 것으로 보인다. 따라서, 언론사가 아닌 옥외광고 매체사로서의 지속성장 여부 역시 시장의 이목을 집중시키고 있다.
옥외광고의 전통적 유통 프로세스는 광고주→대행사→매체사→제작사이지만, 현재는 광고주→대행사→미디어렙→매체사→제작사의 순으로 형성되어 있다. 과정의 프로세스뿐만 아니라 업무 영역에서도 자신들의 역할(업무 범위)에만 충실했던 것이 과거 옥외광고 시장이었다. 하지만, 최근에는 유통 프로세스 외에도 유통 주체 모두 매체 개발 및 매체 확보에 대한 니즈(needs)를 말하고 있다. 즉, 기존의 전형적인 매체사뿐만 아니라 대행사와 제작사는 물론이고 광고주마저 매체 확보에 진심을 나타내고 있다.
유통 주체들에 따라 상황은 다르겠지만, 모든 산업군에서 해당 주력 사업의 경쟁 심화와 새로운 사업에 대한 대안으로 옥외광고 사업을 시작하는 경우가 많다. 특히 언론사의 경우 종이신문의 경쟁력 약화가 이미 2000년대 후반부터 시작되었기에 동아일보는 2010년부터 옥외광고 사업을 시작하기도 하였다. 한국경제 역시 배전함과 잠실야구장 등을 시작으로 본격적인 옥외광고 사업으로 외형을 키우고 있다. 디지틀조선일보는 이미 1990년대 뉴스 송출의 미디어로 옥상전광판을 활용하기도 하였다. 매일경제 역시 2024년을 옥외광고 사업의 본격적인 원년으로 삼고자 한다.
또한 유통주체와 무관하게 옥외광고 사업자로서 지속성장과 지속가능성을 위해서는 경쟁력있는 차별화 전략들이 뒷받침되어야 할 것이다. 전에 CJ CGV는 극장 스크린 광고 및 버스 외부광고 효과 측정도구를 개발했는데 이는 안정적인 사업 정착을 위한 중요한 원동력이 됐다는 평가를 받았다.
언론사들이 옥외광고 사업자로서 어떤 경쟁력있는 변화를 보여줄지 귀추가 주목된다.
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