2023년 한 해도 이제 얼마 남지 않았다. 숨가쁘게 달려온 옥외광고 업계를 되돌아보고 곧 시작될 2024년 시장을 전망해 보고자 한다. 지난 11월 24일 ‘시내버스 외부광고대행 운영사업자 선정’ 입찰이 공표되었다. 결과에 따라 옥외광고 시장에 커다란 영향력을 끼칠 수 있기에 업계의 이목(耳目)이 집중되고 있다.

유난히 무더웠던 여름을 지나면서 하반기 대규모 광고매체 입찰이 진행되었다. 9월 기 진행된 인천국제공항 광고사업권은 한국경제신문이 기존 사업자인 동아일보를 근소한 차이로 제치고 새로운 사업자로 선정되었다. 예가대비 160% 수준의 금액으로 부가세를 포함한 연간 납입료가 360억원에 달한다. 그리고, 뒤를 이어 서울 시내버스 외부광고 사업자 입찰공고가 나왔다. 이입찰에 대해 동아일보와 한국경제신문이 어떤 행보를 보일지가 뜨거운 아젠다가 되면서 업계의 궁금증이 커지고 있다. 만약 한국경제신문이 버스 외부광고 사업권마저 가져간다면 매출 1,000억원(인천공항과 잠실야구장 등 포함)을 상회하는 매머드급 매체사가 탄생하게 된다. 한편으로는 인천국제공항 입찰때 언론사들만 응찰했는데 이번 입찰에서도 같은 모양새가 이뤄질지, 언론사들 외에 CJ CGV나 나스미디어 등 일반 사업자들이 얼만 참여할지도 업계의 큰 관심사다. 버스 외부광고, 특히 서울 시내버스는 광고주들의 선호도가 높다. 이동성을 기반으로 하는 매체로서 꾸준한 성장을 이어왔다. 하지만 전통적인 아날로그 매체들은 지금 디지털 사이니지의 범람으로 인해 점차 광고주 선호도를 잃어가고 있는 중이다. 

이런 와중에 인천국제공항과 버스 외부광고 모두 코로나 팬데믹으로 큰 손실을 보고 올해 사업을 마무리하게 되었다. 사회적 거리두기 단계에 따른 납입료 감면까지 받았지만 납입료 감면이 사라진 올해는 국내 경기침체와 전쟁 등 글로벌 환경이 맞물리면서 광고시장에 부정적 영향을 끼쳤다. 기업들이 광고 등 마케팅 예산을 많이 쓰지 않았음이 신문 등 타 매체에서도 동일하게 나타나고 있다.

버스 외부광고의 선호도 변화에 대한 업계의 인식은 두 갈래로 파악되고 있다. 일각에서는 단순히 경기침체에 의한 매출 감소라면 좋아질 반등의 기회가 있다고 본다. 반면, 강남 일대의 세로형 전광판이나 옥외광고자유표시구역내 디지털 매체들에게 선호도를 빼앗기고 있다면 코로나 이전의 영향력있는 매체로의 리포지셔닝(re_positioning)은 어려울 것으로 예측하기도 한다. 이미 2년 전 진행되었던 야립광고 입찰에서도 유사한 결과가 나와, 결국 10기 정도는 끝내 광고사업자를 찾지 못한 바가 있다.

한편 많은 매체들이 신규 입찰 시기에 일부 또는 전체 매체를 모두 디지털사이니지로 변경하는 사례가 차츰 늘어나고 있다. 앞선 호에서 소개했던 인천국제공항과 김포국제공항은 각각 매체 전체 또는 일부를 디지털 사이니지로 변경하는 것을 입찰공고에 포함시켰다. 과거 광고주 선호도가 높았던 조명광고의 위상이 디지털 기술과 매체환경의 변화로 인해 점점 공항에서 사라지고 있다. 그리고, 이러한 디지털 전환에 따른 제작비도 사업자가 부담해야 하는 상황이기 때문에 인천공항과 김포공항 매체의 광고료 인상도 어느 정도 예상되고 있다.

투자로 인해 경기 침체기에도 광고료를 높여갈 수밖에 없는 현실을 감안한다면 버스 외부광고의 앞날은 녹록지 않다. 따라서, 현재 대당 75만원선인 납입료가 입찰을 통해 인천국제공항처럼 다소 하향될 수 있을지 업계의 이목이 집중되고 있다.

언론사들의 입찰 참여나 매체 개발은 당분간 지속될 것으로 보인다. 과거에도 KT나 CJ 등 대기업이 옥외광고 시장에 진출할 때만 해도 부정적인 시각이 많았다. 하지만 대기업들은 입찰 매체임에도 불구하고 광고효과 조사나 새로운 전략적 기법들을 개발하고 구축하기 위해 많은 투자를 해온 측면이 있다. 이는 기존 사업자들이 할 수 없었던 매우 중요한 치적이기도 하다. 그럼에도 최고가 입찰이라는 제도가 바뀌기 이전에는 사업자에 의한 매체 고도화등의 투자는 쉽지 않은 것이 사실이다. 다만, 이번 입찰에서는 버스 외부광고 최초로 디지털 매체에 대한 조항이 포함됨으로써 향후 중소 사업자들에게도 참여기회가 주어질 수 있을지 관심이 가는 대목이다, 시범사업의 성격을 띠고 있지만 향후 버스 외부광고가 디지털 유형으로 확장될 수 있는 가능성을 열어두었다는 의미가 있다.

현재 포스터형인 버스 외부광고를 대체할 디지털 사이니지를 준비하는 사업자들도 있다. 디샤인은 전세버스의 유리창에 LED를 삽입하는 방식으로 규제특례를 이미 받았다. 계획했던 일정보다 다소 늦어지고는 있지만, 신년에는 디지털 버스를 직접 눈으로 볼 수 있을 듯싶다. 그리고 모 기업은 시내버스 외부에 디지털 사이니지를 부착하는 규제 특례를 준비중이다. 업체는 단독사업이 아닌 옥외광고 회사, LED디스 플레이 회사 등과의 MOU를 체결하였고 올해 규제특례를 받겠다는 목표로 진행 중이다.

올해 말에는 2기 옥외광고자유표시구역의 사업지가 선정된다. 인천국제공항과 버스 외부광고 입찰, 2기 옥외광고자유표시구역 등 옥외광고 업계는 2024년을 향한 큰 기대감을 갖고 있다. 또한 회복의 기미가 보이지 않는 경기침체에 대한 부담감도 동시에 갖고 있다. 하지만, 지금까지 코로나로 인한 시장 침체기에도 미래를 준비해 왔던 부문이 옥외광고였다. 전체 광고시장 내 옥외광고의 위상과 입지가 더욱 견고해지기를 기대해 본다.