주호일 칼럼니스트, 지하철 광고 연구로 국민대서 학위 취득

옥외광고의 공익성과 메시지 유형이 옥외광고의 효과에 미치는 영향은 얼마나 될까. 연구를 목적으로 연구자가 실제로 옥외광고를 직접 집행하고 이를 접한 소비자들의 광고 인식을 설문조사를 통해 분석해서 미래 옥외광고의 방향성까지 모색해본 박사 논문이 나왔다. 옥외광고 현장 실험을 통한 국내 첫 박사 학위 논문이다.

SP투데이에 ‘주호일의 옥외광고 이야기’ 칼럼을 고정 집필하고 있는 주호일 매일경제신문 옥외광고팀장은 최근 국민대에서 박사 학위를 취득했다. 학위 논문의 타이틀은 ‘지하철 스크린도어의 공익성과 메시지 유형이 광고효과에 미치는 영향-Field Experiment를 중심으로’. 연구자가 밝힌 연구의 목적은 지하철 스크린도어 광고 메시지 유형의 공익성이 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 영향을 미치는지 실험을 통해 확인하고, 실무적으로 향후 지하철 광고매체 구축과 광고 메시지 작성의 방향성을 제시하는 것이다.

이를 위해 연구자는 지하철 이용객들에 대한 사전 설문 조사와 이를 바탕으로 한 가설을 설정하고 구로디지털단지역을 비롯한 4개 역사에서 현장 실험을 진행했다. 현장 실험은 가상의 브랜드를 만들어 동일 디자인에 공익성 메시지 문구만 달리 한 광고 3가지씩으로 구성된 브랜드광고 2조를 스크린도어에 게첨하고는 현장에서 지하철 이용객들을 상대로 면접 조사를 하는 방식으로 진행됐다.

분석 결과 지하철에서 요구되는 대중교통 서비스의 공익성 요소중에 ‘정시성’이 가장 높게 나타났다. 다만 스크린도어는 ‘안전성’과 ‘환경성’이 정시성보다 높았다. 주 팀장은 “지하철 광고 연구로는 최초의 현장실험이었다는 것에 의미를 둘 수 있다”면서 “상업성 메시지 유행에 대한 후속 연구의 필요성을 남기게 됐다”고 밝혔다.

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