“디지털 및 최신기술과 만난 OOH, 강력한 광고매체로 재부상”

톰 고다드 WOO 회장의 부산광고제 기조연설(요지)

톰 고다드 세계옥외광고협회(WOO) 회장은 8월 23일부터 25일까지 진행된 2023 부산국제마케팅광고제에 초청 연사로 참석했다. 개막 첫날 첫 발표자로 무대에 올라 준비해온 기조연설을 하고는 지정 대담자로 함께 무대에 오른 우창훈 한국전광방송협회 회장의 질문에 대한 답변 형식으로 발언을 이어갔다. 고다드 회장의 발언 내용을 간추려 정리한다.

전세계 광고시장의 약 5%를 차지하는 옥외광고(OOH)가 올해 사상 최초로 405억 달러(한화 약 54조원)를 돌파할 것으로 전망되고 있다. 전통 매체로 치부되던 OOH가 디지털과 최신 기술을 만나면서 새로운 힘을 가진 강력한 매체로 다시금 부상하고 있다. 글로벌 OOH 시장은 2022년 362억 달러(약 48조3,000억원)를 기록하며 팬데믹 이전 수준을 회복했다. 올해는 이보다 더 성장한 405억 달러를 돌파할 것으로 전망되고 있다.

디지털 옥외광고(DOOH)가 전체 OOH에서 차지하는 비중은 2022년 35.4%에서 올해는 37%로 늘어날 것으로 예상된다. 향후엔 50% 이상의 OOH 광고가 디지털로 전환될 것으로 전망된다. 디지털이 OOH 광고의 혁신을 주도할 것이다. 소셜미디어와 디지털 기기 과다 사용으로 인한 온라인 피로감(online fatigue)을 호소하는 사람들이 많아지는 요즘, 광고는 심플한 메시지로 사람들의 눈길을 빠르게 사로잡는 것이 중요하다. 단순한 미디어 형식인 OOH에서는 최대한 간결하고 심플한 메시지를 전달해야 한다.

최근 명품 브랜드와 크리에이티브 커뮤니티도 OOH 시장으로 다시 눈을 돌리기 시작했다. 전세계적으로 OOH의 수준이 높아지면서 럭셔리 브랜드들이 OOH로 돌아오고 있다. 디지털과 결합한 OOH의 힘을 재발견한 것이다.

태그호이어가 선보인 3D 아나모픽(anamorphic, 입체적 광고 표현 기법) 캠페인 ‘The race never stop’처럼 멋진 DOOH를 집행하면 소비자들이 이를 직접 SNS에 올려 자발적으로 공유하는 추가적인 광고 혜택이 따른다. 최근에는 오디언스와 실시간으로 상호작용할 수 있는 OOH와 3D 기술, 드론을 활용한 DOOH 캠페인도 속속 등장하고 있다. 디지털 세계를 포용하고 그 세계와의 연결을 통해 OOH는 더욱 비약적인 성장을 이룰 수 있을 것이다.

아직까지는 OOH의 진정한 가치가 발현되지 않았다고 생각한다. 디지털과 결합한 OOH의 크리에이티비티와 혁신은 광고 시장 성장을 주도해 나갈 것이다. 대형 브랜드와 대형 에이전시는 큰 규모의 광고 집행을 원한다. 미디어사나 광고를 집행하는 도시에서도 다수의 개별 계약보다는 소수의 대규모 계약을 원한다. 이같은 추세는 더욱 강화될 전망이다. 소규모 기업들은 공동 컨소시엄을 만들거나 공동 거래 플랫폼을 만들어 대응하는 수밖에 없다.

전세계적으로 성과 측정을 표준화하기 위한 노력을 하고 있지만 쉽지 않은 상황이다. 오디언스 측정으로 매체의 가치와 효과, 다른 미디어보다 더 뛰어나다는 증거를 보여줘야만 한다. OOH뿐만 아니라 전체 미디어를 아우를 수 있는 통합 시스템이 필요하다. OOH에도 신기술이 반영되겠지만, 단기간 안에는 큰 영향을 미치지 않을 것으로 보고 있다. M2M(Machine to Machine, 사물지능통신), M2H(Machine to Human, 사물·인간간통신) 시스템에 대한 근본적 작업이 선행돼야 한다.