2023년 상반기 옥외광고 시장 분석 및 하반기 전망(1)

코바코(KOBACO) 발표에 따르면 2023년 국내 광고시장은 16조 원 규모로, 옥외광고는 1조원 규모로 예측하였다(표1). 이는 코로나 팬데믹 이전으로의 회복을 의미하기도 하는데, 상반기 옥외광고 시장은 경기불황 속에서도 재도약을 위한 다양한 시도가 진행된 것으로 분석된다. 특히 대면 중심의 프로모션이 광고를 포함한 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)과 함께 활발하게 진행되었다. 다만 7월로 접어들면서 종합 광고경기 전망 지수(KAI)가 6월 대비 소폭의 하락세로 예상되면서 하반기 경기에 대한 성장세가 둔화될 것으로 예상된다(표2).

확실한 대내외 경기상황에도 불구하고 2023년 옥외광고는 코로나로부터 확연하게 벗어나는 모습을 보였고 다양한 옥외광고 캠페인이 활발하게 진행되었다. OTT와 영화 등 문화컨텐츠 산업의 기지개로 다양한 디지털 매체 활용캠페인들이 증가하였고(23년 7월호 참조), 삼성동 옥외광고자유표시구역 및 강남역 디지털 사이니지에서의 동시송출 캠페인도 상업과 공익 모두 활발히 진행되고 있다. 매체의 군집효과를 효과적으로 활용함으로써 임팩트있는 캠페인을 전개할 수 있음도 보여주고 있다(그림1).

지난해부터 시작한 알리익스프레스의 지하철 스크린도어 광고 캠페인은 올해에도 상반기와 하반기 모두 대규모로 진행되었고 또 진행될 예정이다. 스크린도어 광고에 삽입한 QR코드로 현장 상품구매(퍼포먼스) 뿐만아니라 2호선 전동차 차내 디지털 매체를 활용한 브랜딩까지 동시에 진행중에 있다(그림2).

특히 상반기와 하반기에 맞물려 진행중인 ‘한양화로(프랜차이즈 식당)’의 대규모 옥외광고 캠페인이 눈에 띈다. TV-CF는 물론 전광판을 중심으로 다양한 디지털 매체를 집행하고 있다(그림3). 최근에는 경부고속도로 궁내동 톨게이트의 야립광고까지 집행하고 있다. 서울 도심뿐만 아니라 진입경로인 고속도로까지로 커뮤니케이션 타겟 사이트(site)를 확장하고 있는데, 업계에 기대와 우려를 동시에 주고 있다.

한편, 전면적인 마스크 해제와 함께 매체 중심의 광고뿐만 아니라 면대면 프로모션 캠페인들이 활발하게 진행되었다. 코엑스 밀레니엄 광장은 코로나 전부터 항상 다양한 광고주의 프로모션들이 진행되었는데, 다시 활기를 띠고 있다(그림4). 장소적 특성에 따라 프로모션과 매체를 동시에 집행하는 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)의 활성화로 하반기에는 옥외광고 시장이 상승기류를 타기를 기대해 본다.

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