기술 발전에 힘입어 DSP의 기능은 계속 확장중

이 글은 미국계 글로벌 온라인 광고매체 전문기술 제공사인 비스타미디어(Vistar Media)의 수석연구관인 한나 라이더(Hannah Lyder)가 2023년 5월 자사 웹사이트에 올린 내용을 정리한 것이다.

▲DSP란 무엇인가
DSP(Demand-Side Platform, 수요자 플랫폼)는 마케터로 하여금 자동화를 통해 광고를 구매할 수 있도록 해주는 소프트웨어를 말한다. 맨아워(man hour)를 절감하는 동시에 소구대상과 관련된 고품질 광고 공간을 확보할 수 있도록 해준다. 이 모든 것이 프로그램화된 광고 덕분에 가능하다. DSP는 광고의 소재, 집행예산, 소구대상 및 기타 타게팅을 포함한 캠페인의 모든 변수를 고려하여 특정 매체를 어떤 가격에 구매할지 결정하는데 도움을 준다. 해당 기술이 발전함에 따라 DSP의 기능은 계속 확장되고 있다.

▲DSP는 어떤 과정으로 운영되는가
DSP가 운영되는 과정을 정리하면 다음과 같다.
마케터는 소구대상 및 기타 타게팅 매개변수(지역 및 시간 등)를 선택하고 게첨하려는 광고소재를 업로드하여 DSP 내에서 캠페인을 설정한다. 플랫폼의 반대편(공급자 플랫폼, SSP: Supply-Side Platform)에 있는 광고매체 소유주는 매체공간을 프로그램화된 광고에 사용할 수 있도록 해 준다. 두 플랫폼은 함께 작동하여 캠페인의 타게팅 기준에 맞는 광고매체를 찾아낸다. 이를 일반적으로 광고교환(ad exchange)이라고 부른다. 마케터는 집행예산 내에서 입찰가격을 설정하고 다른 마케터와 특정 광고매체를 놓고 경쟁한다.
DSP는 매체공간 및 필요한 임프레션(impression)을 구매하고, 그 결과 광고소재는 관련 디지털 스크린상에서 소구대상에게 노출된다.

▲DSP는 왜 중요한가
DSP의 가장 큰 이점은 자동화다. 이를 통해 마케터는 컴퓨터가 할 수 있는 일에 자신의 시간과 에너지를 소비하는 것을 피할 수 있다. 또한 DSP는 마케팅 예산이 더 스마트하고 맞춤형 방식으로 사용되도록 보장하며 자동화를 통해 그 규모는 커진다. 이제 마케터는 한 번에 여러 광고매체에 입찰할 수 있으므로 버튼 하나만 누르면 더 많은 소구대상에게 다가갈 수 있다.

또한 DSP를 사용하면 효과측정이 훨씬 쉬워진다. 각 광고매체에 대한 임프레션 수요를 개별적으로 수집하고 개별 매체사 또는 네트워크에서 작성한 보고서와 연동하는 작업을 시도한다고 상상해 보라. 이들 고려해야 할 중요한 변수들이 수집되어 통합될 때면 캠페인이 이미 끝나거나 성과에 대한 효과분석이 더 이상 유효하지 않을 수도 있다. 그러나 DSP를 사용하면 필요한 모든 변수들이 실시간으로 하나의 중앙 플랫폼에 기록되므로 마케터는 성과가 올바른 방향으로 진행되지 않을 경우 즉시 캠페인을 변경할 수 있다.

마지막 이점은 유연성이다. 과거에는 많은 경우 광고를 집행하려면 큰 예산과 장기 계약의 체결 및 준수가 필요했다. 반면 DSP는 마케터가 원할 때마다 캠페인을 시작하고 중지할 수 있는 옵션을 제공한다. 이것은 마케터의 예산 관리에 큰 도움이 되며, 자금을 유연성있게 관리하고, 효과 위주로 투자하고, 실적이 저조한 캠페인을 중단할 수 있는 능력을 제공한다.

▲DOOH DSP란 무엇인가?
모든 DSP가 동일한가. 그렇지 않다. 각각의 DSP는 고유한 특성들이 있다. DOOH DSP는 다른 디지털 채널의 사용 편의성 및 자동화를 이용하여 옥외광고의 효과 극대화를 위해 개발되었다는 점에서 특별하다. 이를 통해 마케터는, 특히 DOOH를 위한 가장 강력한 타게팅 기능과 도구를 구사할 수 있다. 이러한 타게팅 기능에는 행동 타게팅, 자사 및 타사 데이터 통합 및 기상 조건과 같은 API 기반 트리거 등이 포함된다.

DOOH DSP를 통해 마케터는 여러 가지 디지털사이니지 유형을 포함한 쌍방형 광고교환 시스템에 접속할 수 있다. 예를 들어 마케터는 건강과 웰빙을 중시하는 소구대상에게 도달하려는 경우 DSP에서 정확한 해당 매개변수를 선택할 수 있고 헬스장, 스파, 미용실 및 기타 타겟에 적합한 소재지에 광고소재가 게첨되도록 운영할 수 있다.

▲결론
오늘날의 광고 환경은 DSP와 프로그램화 기술이 없다면 지금과 같지 않았을 것이다. 이러한 기술적 진보는 마케터로 하여금 광고기획을 자동화하는 동시에 집행규모, 실시간 측정 및 유연성을 하나의 중앙집중식 플랫폼에서 모두 추가할 수 있도록 해 준다. 프로그램화된 매체 구매와 DSP 사용은 온라인 공간에서 시작되었다. 그러나 마케터는 이제 옥외광고 분야에서도 동일한 수준의 자동화와 정밀도를 추구할 수 있다. DSP를 통해 구매한 광고 게첨 위치는 특정 잠재고객에게 대규모로 도달할 수 있는 매우 효과적인 방법이 될 수 있다.

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