이 글은 영국의 옥외광고 매체사 글로벌(Global, https://www.global.com/)의 크리에이티브 솔루션 담당이사인 안토 치오카렐리(Anto Chioccarelli)가 최근 업계지에 기고한 글을 정리한 것이다.

인플레이션이 닥치고 경기침체가 확산됨에 따라 브랜드 광고주들은 잠재 고객과 기존 고객 모두와의 관계를 지속하고 이들의 관심을 끌고자 창의적인 영향력을 발휘하려고 노력하고 있다. 우리는 일방적인 대량 메시지 송출로 혼돈에 빠지고 마케팅에 난타당해 지친 사람들에게 영향을 미치기 위해 고도의 창의성을 발휘해야만 한다. 이런 점에서 옥외광고는 잘 활용하면 풍부한 스토리텔링의 기회를 제공하므로 창의성 발현에 매우 좋은 수단이다.

옥외광고 분야에서 마케터가 활용할 수 있는 기회는 매우 많다. 예를 들어 고품질 및 고화질 디지털 스크린, 방대한 도달률, 관련성 제고를 위한 광고 타게팅을 위한 데이터 과학, 새로운 효과측정 기법, 업계 협업 등을 들 수가 있겠다. 나는 전통적인 옥외광고를 보완하면서 잘 수립된 매체기획의 일환으로 디지털 옥외광고가 가장 효과적인 광고전략 중 하나로 계속해서 마케터의 관심을 끌 것이라고 믿는다. 옥외광고 크리에이티브를 디자인할 때 브랜드 광고주들이 형태, 동작, 색상, 광고문안 및 인간의 경험을 포착하는 독특한 방식 등 다양한 관점에서 소비자들의 시선을 끌고 관심을 받을 수 있도록 최선을 다할 것을 권장한다.

▲아름다운 크리에이티브를 기획하라
소구대상에게 광학적 체험을 제공하고 감정적 연계감을 느낄 수 있도록 만들어 크리에이티브가 눈에 띄도록 만드는 것은 중요한 과제다.
나는 사람들이 주목하고 느낄 수 있는 아름다운 작품을 만들기 위하여 크리에이티브 부문에서의 파트너십, 아티스트들과의 협업 및 디지털 아트가 증가할 것으로 전망한다. 예술은 오래 전부터 광고에 활용되었고, 광고는 종종 예술적인 작품의 대상이 되어 왔다. 나는 향후 1년간 옥외광고가 예술을 더 많이 선보일 수 있는 부가적인 플랫폼으로 활용되는 모습을 볼 수 있을 것으로 예상한다. 이런 면에서 나는 이스라엘 출신 아티스트인 노마 바(Noma Bar)와의 콜라보레이션인 WWF의 ‘얼마 남지 않은 시간(Running out of Time)’ 캠페인을 좋아한다.

▲짜여진 틀을 깨부수고 나와서 생각하자
나는 브랜드의 인지도와 호의도를 제고해야만 하는 광고주들이 기존의 정형화된 방식을 과감하게 탈피하여 크리에이티브를 만들 것을 진심으로 제안한다. 소구대상을 흥분시키고 사로잡는 경험을 만들면 소구대상 스스로가 인스타그램, 왓츠앱, 페이스북, 틱톡 등 자신들의 개인 소셜 네트워크에 이를 공유하고 싶어질 것이다. 매력적이고 창의적이며 시각적으로 즐거운 그리고 공유가 가능한 광고 캠페인을 만들면 브랜드의 도달 범위를 확장하고 소비자들간에 대화소재를 만들어낼 가능성을 높일 수 있다. 이것은 잠재 고객이 스스로 추가적인 마케팅을 수행한다는 의미다. 삼성의 폴더블폰 광고 크리에이티브가 좋은 예다.

▲깊은 감흥을 불러 일으키는 스토리를 구현하라
나는 흥미를 제공하고, 매력적인 스토리를 전달하고, 순차적인 비주얼을 보여주는 시리즈 광고가 더 많아지기를 기대한다. 영국항공이 영국 전역의 빌보드, 버스 및 런던 지하철에서 500개 이상의 옥외광고 크리에이티브를 선보인 ‘원조 영국풍(A British Original)’ 캠페인은 매우 훌륭한 사례다. 옥외광고는 소구대상에게 놓칠 수 없는 경험을 제공함으로써 그들의 참여를 독려할 수도 있다. 잘 기획된 크리에이티브는 전달하려는 메시지에 생명을 불어넣을 수 있는 다감각적 경험과 풍부한 스토리텔링을 제공하며 소셜 미디어상에서 화제를 불러일으키는데 큰 역할을 할 수 있다.

▲옥외광고의 스마트한 특징을 십분 활용하라
2023년에는 옥외광고 캠페인을 통하여 소구대상으로 하여금 더욱 본능적으로 반응하게 만드는 작업이 확산될 전망이다. 스마트 빌보드, 스크린의 게임화(gamification), QR코드, 증강현실(AR), 가상현실(VR) 및 기타 스마트 기능이 등장하여 옥외광고가 제공하는 컨텐츠의 품질을 향상하고 보다 개인적이고 몰입감있는 대화형 경험을 제공할 것이다. 또한 기존에 비하여 확장성과 접근성이 증가하고 있는 3D 아나모픽(anamorphic) 기법을 통해 소구대상이 예상하지 못한 새로운 놀라움과 감탄 효과를 주는 사례가 늘 것이다.

▲목적의식을 지닌 크리에이티브를 개발하라
마지막으로 경제적으로 불확실한 시기에 마케터는 사회에 긍정적인 변화에 영향을 미칠 수 있는 광고를 통해 인간성을 유지하는 데 집중해야 한다고 생각한다. 결론적으로, 옥외광고는 브랜드 광고주들로 하여금 아무도 무시할 수 없도록 그들의 입장을 자신있게 진술할 수 있게 해 준다. 옥외광고는 브랜드가 상징하는 것, 그 이유, 그리고 소비자들에게 어떤 혜택을 제공하는지 널리 알리는 최고의 플랫폼이다.

닐스 레너드(Nils Leonard)의 말을 인용하자면, “광고는 잠시 무시해라. 당신이 누군가의 삶의 10초를 할애받는다면 당신은 그것으로 무엇을 하고 싶은가? 그게 더 나은 질문이다.” 우리는 힘든 시기를 살고 있을지 모르지만 우리 모두가 대담하게 일을 헤쳐 나가는 새로운 방식을 도입하면서 놀랍고 기억에 남을 만한 성과를 쟁취하게 되기를 기대한다.

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