옥외광고 취약점인 맞춤형 메시지 전달을 아주 용이하게 해줄 것
증강현실 유리창 장착… 맞춤형 광고물이 삽입되어 등장할 수도
사람들의 예측이 옳다면 교통업계는 1876년 증기기관이 발명된 이래 가장 큰 혁명을 맞게 될 전망이다.
스탠퍼드대학교의 토니 세바 교수에 의하면 태양열 발전, 배터리 저장, 전기자동차 및 자율주행차의 4가지 기술은 인류의 생활을 변혁시킬 것이다.(관련 강의 동영상은 https://youtu.be/Kxryv2XrnqM에서 확인)
우선 자동차를 소유하는 일이 드물어질 것이다. 개인들의 교통편 수요는 테슬라(Tesla)가 최근 제안했듯이 자동차를 공유하는 플랫폼, 우버(Uber)와 같은 택시 서비스 그리고 포드와 같은 제조사가 직접 운영하는 차량제공 프로그램 등을 포함하여 자율주행차 체제가 해결할 것이다.
자율주행차 탑승자들은 앞자리가 아니라 뒷자리에 앉게 될 것이다. 이러한 자리바꿈은 중요하다. 그로 인하여 탑승자들은 도로 앞 상황에 덜 주목하게 될 것이기 때문이다.
업계 자료에 의하면, 호주의 옥외광고 매체대행사들은 2016년 6월에 마감되는 회계연도 중 8억 100만 호주달러(약 6,852억원)를 집행했다. 이 중 36%인 2억 7,100만 호주달러(약 2,317억원)가 도로변 야립광고물에 집행됐다. 사람들이 차를 타고 지나가면서 접하게 되는 광고물에 집행된 것이다. 따라서 야립광고물의 비중은 크며 호주의 경우 최근들어 매년 전년 대비 14.2%의 성장세를 보이고 있다.
호주 증권시장에 상장된 옥외광고 매체사들은 증권시장 전체의 평균치에 비하여 훨씬 양호한 실적을 보여주고 있다. 그만큼 옥외광고 시장의 현황 및 전망이 밝다.
최근들어 호주 옥외광고 업계의 성장 추세를 보다 강화시키는 요인으로 대형 야립광고물들의 디지털화를 언급하지 않을 수 없다. 일단 디지털 스크린으로 전환된 야립광고물은 다수의 광고물을 표출하기 때문에 기존 단일 화면만 표출하는 광고물에 비하여 높은 매출 및 수익을 창출하게 된다.
대부분의 소구대상이 차창 밖에 벌어지는 일들에 집중해야 하는 운전자일 경우 그러한 사업 모델은 아주 유용하다. 그렇다면 과연 자율주행차의 뒷자리에 앉아서 스마트폰을 검색하고 있을 탑승자들로부터 옥외광고물은 외면당할 것인가.
결론부터 말하자면 자율주행차는 야립광고물에 대하여 위협이 아니라 기회가 될 것이라는 분석이 훨씬 우세하다.
미래의 광고매체는 사용자의 ID로만 작동되는 기기들에 걸쳐 개인 맞춤형 메시지를 프로그램화하여 전달하는 마케팅 클라우드(marketing cloud)가 될 것이다. 이러한 측면에서 옥외광고 매체의 결정적인 약점 중 하나는 소구대상 맞춤형 메시지를 전달할 수 없다는 점이다.
그러나 자율주행차에 연계된 스마트폰 기기는 그러한 결점을 완전히 해결해 줄 것으로 전망된다.
옥외광고의 소구대상 맞춤형 캠페인의 가능성은 우버 택시가 제안한 하나의 사례에서도 감지된다. 즉, 우버는 탑승자로 하여금 자신이 원하는 음악을 들을 수 있도록 스포티파이(Spotify)와 제휴했다고 발표한 바 있다.
이러한 사례처럼 아마도 자율주행차의 탑승자 앞에는 동영상 스크린이 설치되어 있을 것이다. 그러한 스크린을 포함한 자율주행차의 스마트 시스템은 도로변 야립광고물이 탑승자에게 맞춤형으로 작성한 메시지를 충실하게 전달함에 있어서 교량 역할을 하게 될 것이다.
오늘날 각국의 지방자치단체들은 옥외광고물을 규제하고 있는데 그런 이유로 야립광고물이 개인 맞춤형 메시지를 전달하는 것이 불가능한 것처럼 보일수 있다. 그러나 그러한 규제의 근거는 디지털 스크린의 동영상이 차량 운전자의 시선을 빼앗아 교통사고로 이어질 수 있다는 우려 때문인 경우가 대부분이다. 그러나 차량 운전자가 더 이상 인간이 아니라면 그러한 규제도 완화될 것으로 보인다.
안전을 이유로 처음부터 자율주행차가 운전자가 전혀 없이 운행되지는 않을 전망이다. 그렇다면 시선을 빼앗기는 문제는 당분간 여전히 남게 된다.
그 해답의 하나로 증강현실(augmented reality) 기법을 들 수 있다. 이를 통해 도로상 야립광고물의 형태가 완전히 바뀔 수도 있다. 경우에 따라서는 미래의 야립광고물이 물리적 형태로 존재할 필요가 없을 수도 있다.
재규어가 선보인 가상 유리창(virtual windscreen) 개념은 가상현실이 운전자에게 어떠한 도움을 줄 수 있는지를 생생하게 보여준다. 예를 들어 다른 차량이 내 차를 추월하고, 내 차선에 진입하고, 그리고 다른 차선으로 벗어날 경우 등 각각의 상황에 대하여 브레이크를 밟아야 하는 최적의 시점을 초록색, 노란색, 빨간색 등으로 경고해 준다. 또는 도로상에 놓인 가상의 표식을 이용하여 운전교육에 활용할 수도 있다.(https://youtu.be/rP7x63f7ecQ에서 관련 동영상 확인할 수 있음)
재규어의 사례를 볼 때 미래에 등장할 자율주행차에는 증강현실 유리창이 장착될 수도 있다. 그리고 그 유리창에 차량 외부 전경을 자연스럽게 구성하는 하나의 요소로 맞춤형 광고물이 삽입되어 등장할 수도 있다.
자율주행차가 언제 현실화될지는 모르지만 이미 구글, 테슬라, 우버 그리고 애플까지 검토와 투자를 하는 상황이고 보면 자율주행차는 예상보다 빨리 우리 곁에 다가올 수 있다. 세바 교수는 향후 15년 이내 전통적인 교통 시스템은 과거의 유물이 될 것이라고 말한다.
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