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    신현택 l 제343호 l 2016년 06월 27일 l 조회수:182
    옥외광고의 지형을 바꾸는 매체 프로그램구매

    온라인광고 혁명 일으킨데 이어 옥외광고 혁명에 불 지펴
    “디지털 기술을 전통적인 매체분야에 적용해 새로운 광고 창출”

    아래 글은 영국의 광고 전문가 데이비드 버로스(David Burrows)가 기고한 글을 번역한 것이다. 기존 온라인 광고에 있어서 범용화된 자동화된 매체 구매 기법이 옥외광고에는 어떻게 활용될 수 있는지에 대한 내용으로 이번 호와 다음 호 2회에 걸쳐 나눠 게재한다. <편집자>

    프로그램화된 구매(programmatic buying)는 이미 온라인 광고를 혁명적으로 변혁시켰으며 이제는 옥외광고의 영역에까지 영향력을 미치고 있다.
    지난 1월 영국의 옥외광고협회인 아웃스마트는 영국 내 옥외광고 매체 정보를 저장, 분류 및 표준화하는 데이터 관리 앱인 스페이스(Space)를 선보였다. 현재까지 50여만 개의 옥외광고물에 10자리의 고유번호가 부여되었는데 개별 광고물은 위치, 환경 및 형태 등의 프로그램화를 위한 데이터 구성을 위한 기본 항목들로 분류된다.
    구글의 유럽 및 중동지역 매체 총괄담당인 그렉 스미스는 “이러한 시도는 최선의 디지털 기술을 전통적인 매체 분야에 적용하는 것”이라면서 “그렇게 함으로써 진정으로 유용한 광고를 창출해 내고자 한다”고 말했다. 인터넷 업계의 공룡인 구글은 일련의 신기술을 시험하고자 적극적으로 나서는 광고주 브랜드들을 줄세우고 있다.
    지난해 구글은 1년 계약기간을 통해 확보한 런던의 올드스트리트(Old Street) 라운드어바웃(Roundabout, 원형으로 이루어진 교차로)에서 광고보다는 윔블던 테니스 기록, 교통체증 및 인근 제과점의 신선한 빵 출시 등의 지역정보를 표출하는 디지털 매체를 운영했다.
    작년 말 구글은 스크린을 구동시키는 더블 클릭(DoubleClick) 기술을 이용하여 ‘전적으로 프로그램화된 옥외광고’에 대하여 시험하기 시작했다.
    스미스는 “우리는 더블클릭 기술과 영업 시스템을 통합하여 디지털 매체 현황을 실시간으로 관리할 수 있으며 그로써 어떤 광고를, 어떤 스크린에, 언제 표출할지를 결정할 수 있다”면서 “적절한 광고를 적절한 소구대상에게 노출하는 것은 특히 옥외광고와 같이 ‘미흡한 데이터’를 가진 미디어 채널의 경우 ‘말이 되는 일’”이라고 말했다. 그는 구글의 시도가 매우 훌륭했다고 자평했다.
    다른 사례들도 유사한 결과를 보여준다. 지난 2월에는 자선단체인 미싱피플(Missing People)이 고위험군 아이들이 자신들의 거주지역에서 실종되었을 때 휴대폰상에 그 지역에 맞춤형으로 만들어진 통지문을 받을 수 있도록 등록하는 일반인들의 수를 늘리려는 아동구호 경보 시스템을 고지하는 캠페인을 전개했다.
    오픈루프(OpenLoop)라고 이름붙여진 광고 표출 플랫폼을 운영하는 그랜드 비주얼(Grand Visual; www.grandvisual.com)의 기술적 지원 아래 전개된 이 캠페인을 통하여 이 자선단체는 소구대상 일반인들이 실시간으로 등록하는 자신들의 거주지 우편번호 데이터와 추가적으로 그들의 위치 및 이동 데이터를 사용하여 전달하려는 메시지를 조율함과 동시에 전체 캠페인의 표출 메시지가 정확히 소구대상을 찾고 결국 합목적적으로 운영되도록 만들어 나갔다.
    미싱피플의 이사인 로스 밀러(Ross Miller)는 데이터와 그에 대한 분석을 통하여 캠페인을 강화하고 실시간 이벤트에 대응한다는 사실이 큰 관심을 끈다면서 “우리가 실종자들을 찾기 위하여 전달하는 모든 메시지는 다급한 내용이며 시간과 위치 파악이 정확히 이루어져야 하는데다가 일반인들의 캠페인에 대한 인지도에 크게 의존하고 있다. 따라서 우리로 하여금 보다 빨리 그리고 효율적으로 대응하고 의사소통하며 대규모로 사람들의 시선을 끌어모을 수 있는 방법이 있다면 최선의 방책이 될 수 있다”고 말했다.
    보다 실용적인 옥외광고 구매의 자동화 사례들도 있다. 영국의 경우 주류업계는 학교 주변 100m 이내에서는 광고를 하지 않는 자율규제를 시행하고 있다. 이와 관련, 프로그램화된 옥외광고를 도입하면 위 제한구역 내 주류광고 규제는 더이상 수동이 아니라 자동으로, 즉 마우스 클릭 한 번으로 이루어질 수 있게 된다.
    한편 유통점들은 어느 매장의 특정 제품 재고가 늘거나 줄게 됨에 따라 사인물에 고지하는 매장 정보 및 상품 정보를 다르게 표출할 수도 있다.
    2015년 옥외광고 전문 구매대행사인 포스터스코프(Posterscope)의 도움을 받아 디아지오(Diageo)는 외부 기온이 영상 16도에 달하거나 또는 그 이상으로 올라가면 실시간으로 다양한 핌스(Pimm’s) 제품 광고를 게시하였다. 그 실시간 데이터에는 위치 요소까지 추가되어 캠페인이 전개되었다. 또한 옥외광고물들은 비콘 네트워크를 사용하여 비개인적인 무기명 데이터를 활용한다는 것을 전제로 캠페인 현장의 스마트폰 수를 파악했으며 핌스 한 잔을 마실 수 있는 빈 좌석들이 놓인 지점에 잠재고객이 있는지를 파악하였다.
    콜택시 요금 비교 앱인 미니캐빗(Minicabit)은 금년 여름 본격적인 옥외광고 캠페인을 기획하고 있다. 이 회사의 아머 하산(Amer Hasan) 대표는 캠페인의 일정 부분이 프로그램화되어 진행된다고 밝혔다. 그는 무엇보다도 프로그램화된 디지털 옥외광고는 다른 오프라인 매체 또는 오프라인 옥외광고 매체에 비하여 위치 기반 서비스의 수준을 경비 면에서 훨씬 효율적으로 향상시켜 준다고 강조했다.
    하산은 “우리는 긴급 서비스 요청에 대해서도 잘 대응할 수 있게 되었다. 그렇게 함으로써 캠페인으로부터 높은 수익성을 내는 도시들에 대하여 광고 예산을 자동적으로 배정할 수 있을 뿐만 아니라 높은 부가가치를 창출해 내는 고객들의 거주지역 우편번호별로도 예산을 책정할 수 있게 되었다. 광고주란 광고예산이 광고목적에 적합하게 사용되는 것을 원한다”고 말했다.



    신현택
    ACTIcom Marketing 대표이사
    Email :
    nick@acticom.net

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