“전략적인 광고관리 위해 옥외광고 효과측정 선행돼야”

커뮤니케이션 관점에서 옥외광고 시장인구의 특성 파악 중요
교통량·유동인구 조사와 함께 노출특성·주변상권 조사 병행해야

디지털 공간 디자인 컨설팅과 디지털 구축 서비스 모델 개발 등에 매진하면서 디지털 사이니지 관련 분야에서 선도적인 역할을 담당하고 있는 M&M 네트워크 김성원 이사의 글을 2014년 신녀 특별기고로 4회에 걸쳐 게재한다. ‘디지털 사이니지 옥외 광고 효과 측정 연구’라는 주제를 통해 옥외광고와 디지털 사이니의 광고 효과를 분석할 수 있는 효과적 방법은 물론 디지털 사이니지 광고 형태의 변화 양상과 발전 방향까지 가늠해 볼 수 있는 지면이 될 것이다. <편집자 주>

▲옥외광고는 스케일·서브리미널·랜드마크 특징 갖춰
옥외광고의 효과성을 일반 소비자측면에서 검증하여 보면, 다른 매체와 다른 스케일 효과, 서브리미널 효과, 랜드마크 효과 등의 특징을 갖고 있다는 것을 알 수 있다.
첫 번째는 스케일 효과(Scale)로 옥외광고는 다른 광고매체와 비교할 때 물리적으로 크기 때문에, 스케일에 따른 강력한 임팩트를 주고 있다.
두 번째는 서브리미널 효과(Subliminal)로 일반인들은 옥외광고에 정기적으로 접촉할 기회(통학, 통근 등)가 많기 때문에 어느새 그 광고를 기억하고 있고 이것은 잠재인식에 스며드는 서브리미널 효과의 일종이라고 할 수 있다.
세 번째는 랜드마크 효과(Landmark)로 디자인 측면의 <유용한 측면> 또는 <도시경관의 중요한 요소> 등의 높은 평가는 타 매체와 다른 옥외광고의 독자성이라고 말할 수 있다.

▲광고효과의 기준은 광고목표에 따라 달라져
광고효과 측정을 하는 것은 광고효과 달성 여부를 평가할 수 있고 광고 캠페인을 계속 집행할 것인가 또는 수정할 것인가를 결정할 수 있으며, 전략적으로 광고관리를 하는데 광고효과측정의 결과가 지표로 활용될 수 있기 때문이다.
광고효과 조사라 함은 광고활동을 수행한 후 제품과 광고에 대한 소비자 반응을 파악하는 평가 조사를 지칭하는 경우가 일반적이다.
광고효과의 기준은 광고목표에 따라 달라진다. 이를 구별해 본다면 커뮤니케이션 효과와 판매효과로 나눌 수 있다. 지금까지 광고효과의 측정은 판매량으로 단순히 평가하기보다는 광고 노출, 광고 메시지의 재인, 회상, 이해나 설득의 정도, 태도 변화 등 커뮤니케이션 효과를 측정하는 방향으로 이뤄지고 있다.
광고효과의 발생과정을 커뮤니케이션 관점에서 설명하는 연구들은 그 효과가 몇 가지 단계를 거쳐서 발생한다는 가정 하에 다양한 계층 모형(Hierarchical Model)을 제안하고 있다. 모형들을 종합해 보면 소비자들은 광고에 노출된 후 인식반응, 태도반응을 거쳐 행동을 유발한다는 것을 그 중심내용으로 하고 있다.

▲옥외광고효과 측정을 위한 기준
옥외광고의 효과측정을 위해서 우선 그 매체에 접촉할 가능성이 있는 사람들의 수를 측정하고 옥외광고 시장인구의 특성을 파악한 후, 옥외광고물 자체에 대한 커뮤니케이션 측면의 효과를 분석해야 한다.
옥외광고물이 게재된 지역의 교통량과 유동인구에 대한 조사는 옥외광고 서큘레이션(Circulation) 측정을 위해 필수적이다. 교통량과 유동인구 조사에서는 요일별/시간대별 오차를 최소화하는 방법을 채택해야 한다. 계절적으로는 혹한기와 혹서기를 피하는 것이 타당하며 요일도 신중하게 선택하여야 한다.
교통량과 유동인구는 해당일의 전시간(06:00~24:00)을 카운팅 하는 것이 가장 정확하다고 할 수 있으나 실제로 많은 인력과 비용이 소요되므로 시간대별 표본에 의한 추계도 가능하다. 다만 교통량이 집중되는 오전 두시간대(07:00~09:00)와 오후 두시간대(17:00~19:00)는 좀 더 세분하여 조사하는 것이 보다 정확한 자료획득에 도움이 될 것이다.
한편, 유동인구 조사는 실측에 의한 카운팅으로 가시지역권내 유동인구를 파악하는 작업이다. 여기에서 감안되어야 할 것은 옥외광고물의 특성/위치 주변의 구조에 따라 가시권이 달라 설치지역내 가시권 도보 통행인구만으로 잠재 노출 인구를 추정할 수 없다는 점이다. 차량통행량 조사와 도보통행량 조사는 앞에서 언급한 바와 같이 가시권내 유동 인구수에 대한 총지표를 산출하는데 한계가 있다. 이를 극복하기 위한 방법으로 일반인을 대상으로 주간단위 행동선을 추적하여 번잡도를 추정하는 방법을 사용할 수 있다.
옥외광고의 서큘레이션 측정을 위해 필수적인 교통량 및 유동인구 조사와 더불어 광고물 자체가 갖는 물리적인 특성(예: 도로형태, 도로폭, 차선수 등), 광고물의 노출특성(최대가시거리, 노출시간, 노출방향, 주변 광고물 밀집도 등) 그리고 주변상권에 대한 조사를 병행해야 효과측정을 제대로 할 수 있다.

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