스마트기기의 확산으로 모바일 광고시장이 빠르게 성장하고 있다. 국내시장의 경우는 특히 세계 최고 수준의 스마트폰 보급률 영향으로 그 성장세가 가파르다.
또한 스마트폰과 태블릿PC 등 모바일기기의 사용이 확산되면서 광고주들이 미디어 믹스 차원에서 모바일 광고에 대해 높은 관심을 보이면서 광고영역의 경계도 모호해지기 시작했다.
모바일 매체라는 새로운 미디어 유형의 등장이 광고매체 시장의 구조 재편을 가속화시키고 있는 것이다. 그렇다면 신매체 유형인 모바일 광고와 가장 오래된 전통매체인 옥외광고는 어떤 연계성을 가질까.
이미 옥외광고 부문은 디지털화가 고도로 진행돼 용어에 있어서도 기존 OOH(Out-of-Home)에 비교해 DOOH(Digital Out-of-Home)로 일컬어지고 있다. 국내에서는 아직 그러한 인식이 저조하지만, 세계적으로는 최근 수년새 등장한 모바일 매체들이 DOOH의 하나로 인식되고 자리매김하고 있다. 유럽이나 북미 등 선진국에 본사를 둔 초대형 다국적 옥외광고 매체사들은 이미 모바일 매체에 대한 다양한 연구에 대대적인 투자를 아끼지 않고 있다.
가장 큰 이유는 모바일 매체가 자체적으로도 DOOH 매체로서의 기능을 충분히 수행할 뿐만 아니라, 기존 DOOH 미디어와의 컨버전스(융합) 가능성과 잠재성이 크기 때문이다. 실제로도 옥외광고와 모바일 광고를 연계한 다양한 광고 캠페인들이 전개되고 있다.
특히 모바일 광고는 옥외광고 등에 노출된 광고와 연동해 모바일 QR코드, 무선 인터넷, 애플리케이션 등의 다양한 기능을 활용해 제품에 대한 정보를 제공하고 제품구매까지 연결시키는 방법으로 활용될 수 있다는 점에서 주목된다. 이러한 특징은 광고→구매→결제가 실시간으로 이뤄질 수 있는 모바일 전자상거래 M커머스(mobile commerce)의 기반이 될 수 있다.
최근 미국옥외광고협회(OAAA)가 기존의 전통 옥외매체와 모바일 및 소셜 미디어와의 통합(컨버전스)을 위한 표준 및 권장사항, 모범사례를 마련하기 위해 특별위원회를 구성했다는 소식은 이목을 끌만하다. 특별위원회에는 CBS아웃도어, 클리어채널 아웃도어, 제이씨데코, 라마 어드버타이징 등 글로벌 주요 OOH 미디어 회사들의 대부분이 참여하고 있다.
본지는 2014년 신년기획으로 모바일 광고시장에 대한 분석 리포트를 소개하는 지면을 마련했다. 인터퍼블릭 그룹(Interpublic Group)의 전략적 세계 매체사업본부인 마그나 글로벌(Magna Global)이 2013년 발표한 ‘모바일 매체 심층 연구(The Ultimate Mobile Deep Dive)’ 보고서의 주요내용을 리뷰한다. 전세계 광고시장의 거의 반을 차지하는 미국의 최근 트렌드를 살펴봄으로써 한국시장에서의 모바일 매체시장을 전망하고 나아가 옥외광고 미디어와의 컨버전스를 모색해보자는 취지다.
보고서에 대한 번역 및 자문은 본지 칼럼리스트인 신현택 액티컴미디어서비시즈 대표가 맡아주셨다. 신현택 대표는 “앞으로 모바일 매체와 옥외매체와의 수렴, 융합, 결합 가능성은 무궁무진하며 계속 진화중”이라면서 “아마도 DOOH라는 용어도 곧 SOOH(Smart OOH)로 바뀔 날이 오리라 전망한다”고 밝혔다.