Outdoor에서 Out-of-Home(OOH)으로
옥외광고, 광의의 의미 가진 OOH로의 전환 방안 모색
특정 장소·공간 개념 벗어 OOH로의 확장 가능성 제시
김민정 국민대학교 언론정보학부 교수.
제1주제 토론에 참석한 김민정 국민대 교수, 이미나 국민대 교수, 전종우 단국대 교수, 김상현 이노션 팀장(왼쪽부터).
김민정 국민대 교수와 이미나 교수는 현재 사용되는 옥외광고의 정의들은 현실을 반영하는데 무리가 있다는 문제점 등을 지적하면서 옥외광고를 Outdoor에서 Out-of-Home (OOH)으로 확장할 수 있는 방향을 제시했다.
발표를 맡은 김민정 교수는 “우리는 옥외광고를 단순히 기금조성용 간판, 고속도로의 전광판 등으로 국한시켜 정의를 내리고 있다”며 “하지만 현 옥외광고시장은 디지털 기술이 융합돼 발전을 거듭하고 있기 때문에 단순히 Outdoor라는 고정적 관점을 벗어나 OOH로 확장해야 한다”고 밝혔다.
김 교수는 옥외광고의 법적인 정의와 실무적 정의에 대해 문제점을 지적했다.
그는 “옥외광고의 법적인 정의의 가장 큰 문제는 1949년에 제정된 일본의 옥외광고물에 대한 정의와 2013년 현재 적용되고 있는 우리나라의 옥외광고 정의가 거의 비슷하다는 점”이라면서 “이는 법적 정의가 제정된 이후 거의 내용이 바뀌지 않은 것으로 60~70년의 간극은 결국 새로운 커뮤니케이션으로서 발전할 수 있는 옥외광고의 방향을 제한하고 있다”고 설명했다.
김 교수는 이어 “옥외광고의 실무적 정의는 그나마 법적 정의에서 규정된 범주 외에 포괄적으로 해석하고 있지만, 특정 장소에서 일정 기간 동안 지나가는 사람들에게 노출돼 있는 수동적인 개념으로만 바라보고 있는 문제점을 안고 있다”면서 “옥외광고가 메인 매체로 커뮤니케이션에 중심에 서지 못하고 서브매체의 보조적인 역할로만 작용한다면 소비자와의 인터랙션이 강화되지 못해 Outdoor의 개념에서 벗어나지 못할 것”이라고 지적했다.
김 교수는 법적, 실무적, 학술적 정의의 기준이 현재 흐름을 반영하지 않는다면 옥외광고가 특정한 장소, 고정적인 공간 개념에서 벗어날 수 없고 일방향적인 매체에서 더 이상 확장하지 못할 것이라고 강조했다.
김 교수는 이같은 문제점을 지적하면서 옥외광고를 OOH로 확장할 수 있는 방안도 함께 제시했다. 그는 “깨어 있는 시간의 70%를 가정 밖에서 보내고 있는 현대인의 생활환경 속에서 옥외광고는 집 밖에서 소비자를 만날 수 있는 모든 접촉점에서의 쌍방향적 미디어로의 개념 전환이 필요하다”고 강조했다.
김 교수는 “옥외광고는 집을 나서면 만날 수 있는 모든 접촉점들로 확장해야 한다”며 “자신의 메시지만 홀로 송출하는 것이 아니라 현대인들과 함께 경험하고 체험하는 상호보완적인 관계를 형성해야 한다”고 말했다. 이어 “급격히 변화하는 매체 환경과 소비자 트렌드에 맞춰 옥외광고의 영역과 그 역할의 중요성이 다시금 부각되는 상황에서 한국 옥외광고산업의 지속적인 발전을 위해 옥외광고에 대한 재조명이 필요하다”며 “Out-of-Home 광고로의 명칭 전환과 함께 그 정의와 범위의 재정립이 필요한 시점”이라고 강조했다.
토론자로 나온 단국대 전종우 교수는 “스마트 미디어의 발전으로 집안과 집밖에서 접하는 미디어의 차이점은 없다”면서 “이는 곧 집안광고, 집밖광고로 구분 짓는 것은 무의미하다는 걸 뜻한다”고 말했다.
김상현 이노션 팀장은 토론을 통해 “옥외광고의 위상이 굉장히 높아진 오늘날의 옥외 미디어는 하나의 스토리를 갖고 캠페인을 이끌어 가야한다”며 “스토리 마케팅이 곧 옥외광고에서 OOH로 새롭게 도약할 수 있는 방향”이라고 제언했다.
정리=김정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]
