광고미디어로서의 경쟁력 차원에서 살펴 본 OOH광고의 특성과 효과
무선 인터넷+모바일 결합으로 OOH광고 비약적 발전
OOH광고는 소비자 일상 최접점의 매체… 성장 가능성 높아
최민욱 남서울대 광고홍보학과 교수.
제4주제 토론에 참석한 윤태웅 인천대 교수, 최명일 남서울대 교수(왼쪽부터).
최민욱 남서울대 교수는 주제발표를 통해 전통적 옥외광고에서 OOH 광고로 성장할 수 있었던 동력은 디지털 기술을 기반으로 하는 광고 산업 때문이라고 분석했다.
최 교수는 “국내 디지털 옥외광고 시장은 2012년 1,164억으로 2011년 대비 24% 증가해 큰 성장을 보였다”면서 “이는 디지털 광고의 도입으로 디지털 기술로 누릴 수 있는 뉴미디어의 광고 혜택을 OOH광고가 누릴 수 있게 된 것”이라고 설명했다.
이어 그는 “디지털 사이니지, QR코드 활용, 위치기반 서비스 등 새로운 OOH 광고 형태 및 서비스가 나타나면서 새로운 발전의 계기를 마련하게 됐다”면서 “OOH 광고는 무선 인터넷 서비스, 모바일 미디어와 결합하면서 지금까지 제공하지 못했던 새롭고 다양한 광고 매체로서의 기능을 소비자에게 제공할 수 있게 됐다”고 부연했다.
특히 다른 광고 시장과 차별화된 OOH 광고의 특성으로 ▲유비쿼터스 ▲인게이지먼트 ▲임팩트 ▲타깃 지향성 ▲서비스의 다양성 ▲융합을 꼽았다.
최 교수는 “원래 장소에 관계없이 컴퓨터 또는 네트워크에 접속할 수 있음을 의미하는 유비쿼터스의 개념이 OOH광고에서도 적용된다”면서 “전통적인 옥외광고에 디지털화가 이뤄지면서 광고집행 장소가 확장되고 우리는 실·내외 어떤 장소에서도 OOH광고를 만날 수 있다”고 강조했다.
이어 최 교수는 “OOH 광고의 효과를 인게이지먼트 측면에서 바라볼 때 소비자들이 매체와 광고 메시지에 노출될 때 인게이지먼트는 높아진다”며 “예를 들어 미용실에 설치돼 있는 OOH 미디어에 헤어 제품 관련 광고 메시지가 집행될 경우 ‘미디어와 메시지의 관련성’은 매우 높아지는 것”이라고 설명했다.
최 교수는 또 발표를 통해 커뮤니케이션 단계별로 OOH 광고의 효과를 분석해 이목을 끌었다. 크게 인지-태도-행동 단계로 광고효과를 설명했다. OOH 광고는 다른 광고에 비해 노출될 수 있는 효과가 매우 크고 강제성마저 띄기 때문에 광고 메시지 노출 효과는 더욱 커지게 된다. 광고 메시지를 인지한 소비자는 광고 메시지 자체에 대한 태도를 형성하게 되고 이는 광고되는 브랜드에 대한 태도에 영향을 미치게 되는 것이다.
최 교수는 “브랜드와 IMC 개념이 중요해진 오늘날의 광고, 마케팅 환경에서 소비자와 브랜드 접촉점 관리는 광고주와 대행사에 중요한 과업이 됐다”며 “소비자의 다양한 일상생활에서 자연스럽게 노출되는 OOH 광고의 중요성은 더욱 커질 것이며 성장 가능성도 높다”고 강조했다.
정리=김정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]
