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이정은 l 제274호 l 2013년 08월 12일 l 조회수:2551
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| 만나봤습니다 - HS애드 OOH&PR팀 고봉환 국장 |
| “옥외광고에 ‘미래 비전’과 ‘가치’를 담자” |
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장기 경기불황의 여파, 규제 및 심의 강화 등 여러가지 악재로 옥외광고 대행업계는 그 어느 때보다 어려운 시기를 보내고 있다. 새정부의 창조경제 정책은 광고업계 전반에 걸쳐 지각변동을 일으키고 있다. 옥외광고산업을 둘러싼 환경이 여러가지로 어수선한 요즘이다.
지난 7월말 HS애드 OOH&PR팀을 이끌고 있는 고봉환 국장을 만났다. 고 국장은 올해로 21년째 HS애드(구 LG애드)에서 OOH(Out-of-home) 매체 업무를 맡아온 현업 최고의 베테랑이다. 그가 바라보는 옥외광고업계의 자화상은 어떤 모습일까. 어려운 상황을 타개하기 위한 해법은 무엇일까. 고 국장과 업계 현안에 대해 나눈 다양한 대화를 ‘키워드’로 풀어 해법의 실마리를 찾아봤다.
‘과도한 규제’ 산업발전의 가장 큰 걸림돌… 규제완화 반드시 필요
‘전문성 강화 위한 인력양성 필요성’ 아무리 강조해도 지나치지 않아
‘인하우스 에이전시’와 ‘상생’
“다 알다시피 현재 많은 기업들이 비상경영체제 비슷하게 가고 있다. 최악의 경기 속에서 생존경쟁을 하고 있는데, 최근 들어 광고업계의 일감 몰아주기가 사회적 이슈로 떠올랐다. 현재 인하우스 광고대행사 입장에서 새정부의 정책기조와 그에 따른 변화는 가장 큰 현안이자 이슈다.”
고봉환 국장은 새 정부의 창조경제 정책 영향으로 광고업계의 일감 몰아주기 논란이 불거진 것이 큰 부담이자 과제가 되고 있다고 전했다. 그는 “정부의 ‘상생’이라는 정책기조에 부응하면서 내부적으로는 보다 역량을 강화해야 하는 상황을 맞고 있는데, 현 위기상황을 극복하기 위해 ATL분야나 BTL분야 할 것 없이 전사적인 고민을 하고 있다”고 밝혔다. 이어 “이럴 때일수록 인하우스 에이전시 OOH 전문인력의 전문성이 살아나야 한다”면서 “그래도 대형 광고회사의 OOH부서가 보다 나은 질적 서비스를 제공한다는 것을 절실하게 보여줘야 할 때인 것 같다”고 말했다.
OOH부서의 ‘전문성’
HS애드 OOH부서는 메이저 광고대행사 가운데 R&D(연구개발)에 많은 투자를 해 온 것으로 유명하다. 그래서 탄생한 것이 옥외광고 사전 효과측정 시스템 ‘엠덱스(m-DECS)’다. 고 국장은 “한국리서치와 조인해서 서울시내 주요 40개 매체에 대해 광고주의 예산범위, 타깃층에 맞춰 검토매체에 대한 사전 효과예측 및 분석이 가능한 시스템을 만들었다”면서 “한정된 예산으로 가장 효과적인 미디어믹스를 하기 위한 시뮬레이션이 가능하다는 점에서 좋은 평가를 받았다”고 밝혔다. HS애드는 ‘엠덱스’에 이어 온라인 매체관리시스템 ‘토마토’를 도입해 광고주 서비스 질을 한 단계 끌어올렸고, 2011년에는 웹캠을 활용한 광고물 관리 체계를 도입하기도 했다. 고봉환 국장은 “옥외광고(매체)는 객관적인 효과 분석 자료의 부재로 광고효과 측정이 어려워 신뢰도가 낮게 형성돼 있다”면서 “미디어의 홍수 속에서 광고주들의 옥외광고 집행을 활성화하고, 효율적인 광고집행과 사후관리를 지원하려는 광고대행사 담당부서와 매체사들의 노력과 역할이 더욱 절실하다”고 강조했다.
‘크리에이티브’와 ‘규제’ 사이
“광고주는 항상 기존에 없던 매체, 뭔가 새로운 것을 찾는데, 규제 때문에 못하는 경우가 대부분이다. 옥외매체의 강점과 매력을 인식하고 있지만, 막상 하려고 하면 이것에 걸리고 저것에 걸리고 좌절되는 경우가 많고, 결국 불법으로 해결하는 경우가 생기고 그래서 블랙마켓만 늘어나는 실정이다.”
광고를 이야기할 때 빠지지 않는 단어가 바로 ‘크리에이티브’다. 옥외광고는 소비자 접점에서 공간을 점유하는 광고라는 점에서 다양하고 무궁무진한 ‘크리에이티브’를 발현시킬 수 있는 태생적 장점을 가진다. 그러나 우리나라에서 옥외광고의 크리에이티브는 항상 ‘규제’에 발목이 잡혀왔다.
고봉환 국장은 ‘과도한 규제’를 국내 옥외광고산업 발전의 가장 큰 걸림돌로 지적했다. 그는 “미디어의 다변화로 광고시장이 무한경쟁 시대를 맞고 있는데, 모바일 인터넷 광고시장이 급성장할 동안 OOH매체는 규제 속에 묶여 발전할 수 없었다”면서 “시대변화에 맞춰 좀 더 자유롭고 창의적인 표현을 보장할 수 있는, 현실적인 법개정이 반드시 이뤄져야 한다”고 목소리를 높였다.
그는 그런 측면에서 광고주 선호도가 높은 건물 래핑광고 등에 대한 최소한의 한시적 허용이 필요하다고 했다. “신제품 출시 등에 맞춘 캠페인을 집행할 때 제일 먼저 생각하는게 바로 요지에 위치한 건물의 래핑광고다. 래핑광고만큼 임팩트있는 옥외매체도 없다. 광고주도 꾸준히 찾고 있는데 불법이기 때문에 늘 고민스럽다. 시대가 변한 만큼, 래핑광고 합법화에 대한 재논의가 필요한 시점이다.”
‘사람’을 키워야
격변기의 옥외광고업계 현장 한 가운데서 치열하게 20년이라는 세월을 보낸 그는 옥외광고 매체사들에게 ‘사람을 키워야 한다’고 거듭 강조했다.
“광고대행사나 광고주 마인드는 20년 전에 비해 높아졌는데, 매체사에서 영업하시는 분들의 마인드는 과거에 그대로 머물러 있다. 이제 제일 문제다. 메이저 매체사들은 사람을 키우는데 집중해야 한다. 지금의 오너가 그만두면 회사가 문을 닫는 게 아니지 않느냐. 1세대가 일궈놓은 시장을 2세대, 3세대가 잘 계승하도록 만들어줘야 한다. 특히 젊은 대학생들, 갈곳 없는 우수인력들이 얼마나 많은가. 그 젊은 피를 가지고 연구개발하고 조사시키고, 공부시켜서 광고주와 광고대행사들과 서로 윈윈이 되는 시장환경을 만들어야 한다.”
고봉환 국장은 또 OOH전문 디자이너 양성의 필요성도 언급했다. 그는 “자신들의 매체를 정말 옥외광고답게, 크리에이티브하게 만들 수 있는 전문가가 필요하다”며 “광고주가 주는 소재 그대로 받아서 걸어서는 단순 ‘대행’ 수준을 벗어날 수 없다”고 역설했다.
디지털 사이니지, ‘네트워크’가 갈길
최근 들어 양적팽창을 거듭하고 있는 디지털 사이니지에 대한 그의 생각을 물었다. 그는 “아직까지는 디지털 사이니지의 효과를 검증할 만한 근거자료가 부족해 섣불리 제안을 못한다. ‘인터랙티브’할 수 있다는 강점을 이야기들 하지만, 실제로는 그렇지 못한 경우가 대부분이다.”
그는 디지털 사이니지가 여타 매체들과의 경쟁에서 우위를 점하기 위해서는 ‘네트워크’가 필요하다고 말한다. 각기 다른 사업자에 의해, 각기 다른 방식으로 운영·판매되는 디지털 사이니지를 네트워크로 묶어야 비로소 ‘효율성’과 ‘매체력’이 생길 수 있다는 게 그의 주장이다. 그런 면에서 그는 한국전광방송협회가 구축한 전국 전광판 네트워크 ‘OTV네트워크’를 신선한 구상이라고 평가했다. 그는 “광고대행사 입장에서 네트워크화된 디지털 사이니지는 광고주 제안이나 판매가 훨씬 용이할 것”이라고 내다봤다.
‘타임스퀘어’ 같은 랜드마크 만들어야
고 국장은 ‘랜드마크’ 조성의 필요성도 누차 강조했다.
그는 “미국의 타임스퀘어처럼 첨단 기술을 활용한 쌍방향 광고, 디지털 광고 등이 자유롭게 허용되는 광고물 특화거리가 조성되어야 한다”면서 “이같은 랜드마크를 통해 새로운 볼거리가 만들어지고 지역경제가 활성화되면 옥외광고를 바라보는 일반인들의 시각도 달라질 수 있고, 옥외광고업계의 새로운 수요도 창출될 수 있을 것”이라고 말했다. 고 국장은 그런 측면에서 오는 8월 운영에 들어가는 대전 으능정이 ‘LED거리’에 많은 관심을 갖고 있다고. 성공적인 선례가 만들어지길 바란다고 했다.
이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]
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