효과검증 위해 소비자 800명 대상으로 대규모 정량조사 실시
BTL매체 중에서는 가장 높은 접촉률 보여

버스외부광고가 일상생활 속에서 접하는 다양한 광고 매체 중 TV를 제외한 전통매체보다 높은 접촉률을 나타내는 것으로 조사됐다. 버스외부광고는 또 BTL매체 광고 중에서 가장 높은 접촉률을 보이는 것으로 나타났다.
서울버스운송사업조합과 한국옥외광고학회는 지난 7월 9일 서울플라자호텔에서 광고주 및 광고대행사 관계자를 초청한 가운데 최근 소비자 800명을 대상으로 실시한 ‘버스외부광고 효과조사 결과’를 발표했다.
버스조합과 옥외광고학회는 버스외부광고의 효과를 객관적으로 입증하고 매체의 위상을 광고주들에게 재인식시키자는 취지로, 소비자 800명을 대상으로 대규모 정량조사를 실시해 유의미한 결과를 도출했으며, 이날 대대적인 행사를 통해 결과를 발표하는 자리를 가졌다.
이날 행사는 옥외광고업계의 전통 메이저 매체사인 전홍, 인풍, 승보의 후원으로 이뤄졌으며, 초청인사 및 광고주·광고대행사 관계자 260여명, 3개사 영업사원 90여명 등 350여명이 참석하는 성황 속에 치러졌다.
무엇보다 옥외광고시장 전반적으로 객관적이고 합리적인 매체자료가 부족한 가운데, 사업주체인 버스조합과 옥외광고 유관 학회, 버스광고 사업자들이 머리를 맞대고 버스외부광고의 효과를 검증하고 알리려는 노력을 기울였다는 점에서 의미가 컸다는 평가다.
이번 조사는 교통수단 이용 소비자와 옥외광고 전문가의 견해와 경험을 토대로 버스외부광고의 효과 및 효율을 알아보기 위해 ▲소비자 인식상에서 경쟁매체 대비 버스외부광고의 효과를 비교 검증하고 ▲버스외부광고가 교통수단 이용자의 관점뿐 아니라 광고실무 측면에서 전략적으로 어떻게 활용되는지 구체적으로 살펴보는데 주안점을 뒀다.
정량조사는 서울 및 경기도에 거주하는 20세 이상 60세 미만 일반인 800명을 대상으로 일대일 개별면접방식으로 진행됐으며, 광고매체의 접촉여부, 광고 영향력의 직접적 측정, 주요 교통광고에 대한 속성별 비교 등을 주요항목으로 조사했다.
총 19개 광고매체 대한 접촉빈도를 조사한 결과 버스외부광고의 접촉률은 5.8%로 TV(32.1%), 인터넷(12.8%), 휴대폰(6.6%)의 뒤를 이어 네번째로 높은 것으로 나타냈다. 또 버스외부광고 접촉률은 전통적으로 접촉률이 높은 매체로 분류되는 케이블TV(3.7%), 신문(3.5%), 라디오(3.5%)보다 높은 것으로 조사됐다.
접촉률은 성별에 따른 차이를 나타냈는데 남성은 인터넷, 휴대폰, 신문, 라디오 광고매체에 대해 높은 접촉률을 보인 반면, 여성은 TV와 버스외부광고에서 상대적으로 높은 접촉률을 보였다. 또 버스외부광고에 대한 접촉률은 다른 연령대에 비해 30대에서 높게 나타났다.
이날 발표를 맡은 국민대 고한준 교수는 “이번 조사 결과 버스외부광고가 모든 교통수단 이용객 및 보행자에게 노출될 수 있는 매체라는 점이 확인됐으며 접촉률, 광고매체별 소비자 인식 등을 감안한 결과 가장 효과가 높은 교통광고매체인 것으로 나타났다”면서 “버스외부광고가 지속적으로 발전하기 위해서는 업계에서 필요로 하는 객관적 효과측정 모델과 평가지수가 개발돼야 하고 이를 통해 광고매체로서 신뢰도와 설득력이 있는 광고매체임을 입증해야 한다”고 말했다.
국민대 이태준 교수는 일반 소비자 및 옥외광고 전문가를 대상으로 진행한 정성조사 결과를 발표했다. 전문가들은 버스외부광고의 장점으로 ▲비용대비 높은 커버리지와 노출빈도 ▲높은 버스이용 인구비율 ▲차량 이용자 및 도보 이용자 모두 포괄 가능 ▲버스외부광고 통한 성공적인 마케팅 사례 축적 등을 꼽았으며, 단점으로는 ▲패키지 판매에 따른 합리적 매체구매의 어려움 ▲개별노선에 대한 객관적 평가 및 정보 부재로 인한 매체전략 수립의 어려움 ▲버스외부광고 효과분석 및 계량화 자료 부재 등을 꼽았다.
옥외광고학회는 이번의 조사결과를 바탕으로 버스외부광고가 기업들의 통합마케팅 활동에 있어 소비자의 인지적 반응과 구매의향을 높일 수 있는 매우 효과적인 광고매체이며, 특히 신제품 등 단기간에 인지도를 상승시켜야 하는 상황에서 유용한 매체라고 밝혔다. <관련기사 10면>

이정은 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]