‘참여’는 브랜드의 유지·성공을 위한 ‘성배’와 같은 존재
인터랙티브 옥외광고는 ‘참여’ 이끌어내는 강력한 힘 가져
CBS 아웃도어 인터내셔널이 지난 2월말 내놓은 ‘인터랙티브 유럽(Interactive Europe)’은 인터랙티브 옥외광고 생태계를 360도 조망한 보고서로서 소비자의 관점에서, 그리고 브랜드 광고주의 관점에서 인터랙티브 옥외광고를 테스트한 결과를 분석한 자료다.
설문대상자는 영국, 아일랜드, 네덜란드, 프랑스, 스페인, 이탈리아 등 6개국의 5,284명이다. 또한 인터랙티브 옥외광고의 생태계에 대한 전반적인 분석을 위해 유수한 다국적 브랜드 14개의 마케팅 매니저들을 인터뷰했으며, 실제 집행된 3개의 인터랙티브 옥외광고에 대한 조사도 실시했다.
본지는 이번 ‘인터랙티브 유럽’ 조사결과가 디지털 미디어 환경 속 옥외광고가 갖는 경쟁력을 보여주면서 아울러 소비자와의 인터랙티브를 고민하는 기업과 브랜드, 광고회사 담당자들에게 하나의 지침이 될 수 있으리라고 판단, 주요내용을 소개하는 지면을 마련했다.
리포팅 자료에 대한 번역 및 자문은 본지 칼럼리스트인 신현택 액티컴미디어서비시즈 대표가 맡아주셨다.
스마트기기의 보급률 급격한 성장
소구대상이 매체를 소비하는 방식이 근본적으로 변하고 있다. 소비자들의 스마트 기술 및 스마트 기기 사용은 브랜드 광고주들이 어떻게 커뮤니케이션을 수행해야 할지를 새롭게 고민하게 만들고 있고, 멀티미디어 태스킹 환경은 브랜드와 소비자간의 관계를 지속적으로 변화시키고 있다.
딜로이트(Deloitte)의 조사에 따르면 2013년말이면 전세계 스마트기기의 수량은 2억대에 달할 것으로 예상된다.
‘Kantar Media’가 조사한 결과, 2012년 기준 도시의 옥외광고 소구대상 75%가 스마트기기를 보유하고 있다. 이는 2011년 대비 56% 신장한 수치다.
인터랙티브 매커니즘에 대한 인지도를 조사한 결과, 두드러지는 것은 QR코드에 대한 인지도가 전년 대비 큰 폭으로 상승했다는 점이다.
QR코드를 제외한 대부분의 인터랙티브 매커니즘들에 대한 인지도는 2011년과 비교해 크게 다르지 않은 것으로 나타났다.
‘Berg Insight’에 따르면 NFC 장착 핸드세트는 2011년에 10배 증가된 3,000만대에 달했다. 이는 연간 87.8%의 성장률이다.
보고서는 또 2016년까지는 전체 휴대폰의 46%에서 NFC 사용이 가능할 것으로 전망했다. 2011년에는 5%에 불과했다.
또한 ‘ABI Research’의 2012년 11월 자료에 따르면, 2013년에는 NFC 장착 휴대폰이 2억8,500만대 출하됐는데 2017년에는 15억대에 달할 전망이고, 세계 10대 OEM 제품 중 9개가 상업적으로 가용한 NFC 장착 핸드세트를 보유하고 있다.
응답자의 77%가 옥외광고를 보고 ‘리액션’
이번 조사결과 77%의 응답자들이 옥외광고를 보고 어떠한 행동을 취했다고 말했다.
옥외광고는 전통적인 강점(브랜드 형성)을 여전히 지니고 있는 것은 물론, 직접적인 반응을 이끌어내는 면에서도 TV만큼 강력한 매체력을 지니며, 라디오보다 우월한 능력을 나타냈다.
인터랙티브 옥외광고의 테스트 결과
CBS아웃도어는 실제적인 인터랙티브 옥외광고를 테스트하기 위해 실제 캠페인 현장에서 대면 정량조사를 실시했다. ‘시카고 타운 피자’, ‘브루나 출판’, ‘로이드 TSB’ 등의 3개 캠페인이 그 조사대상이었다.
캠페인1 - 시카고 타운 피자 (Chicago Town Pizza)
이 광고주의 캠페인은 더블린(아일랜드) 내 4개의 쇼핑몰에서 실시됐는데, 소비자들은 치즈 토마토와 페퍼로니 중 선호하는 메뉴를 버튼을 눌러 투표하도록 초대됐다.
4개의 장소에서 하루 평균 2,350개의 응답이 접수됐으며, 총 3만2,900개의 응답이 취합됐다. “기억을 되살려 준다는 측면에서 다음 쇼핑때 시카고 타운 피자를 사먹을 것 같다”, “투표는 그냥 가서 누르기만 하면 완료되는 것이어서 매우 쉬었다”, “이 광고를 본 이후 시카고 다운 피자가 조금 더 혁신적이라고 생각하게 됐다”는 반응이 있었다.
2,350명이 4개의 장소에서 매일 투표를 했는데, 그 결과 57%가 페퍼로니를 선호하는 것으로 나타났다. 아울러 브랜드 상기율은 캠페인 노출에 비례해 증가했고, 브랜드에 대한 높은 평가(+7)는 캠페인 노출 정도와 함께 증가했다.
이 조사를 통해 나타난 결과를 요약하면 아래와 같다.
-사람들은 광고의 간결성과 편리성을 좋아했다.
-다른 사람들이 투표하는 것을 보았지만 스스로는 인터랙션하지 않은 사람들은 해당 브랜드를 보다 긍정적으로 평가했다.
-더 좋은 피자 메뉴를 선택할 수 있다는 사실이 보다 많은 참여를 유도한 것 같다.
-인터랙션에 참여했던 사람들은 그에 따른 혜택(시식쿠폰 등)이 없었다는 점과 누구로부터든 추가적 정보를 받을 수 없었다는 점을 아쉬워했다.
캠페인2 - 브루나 출판 (Bruna Books)
데이빗 발다치의 신간 ‘잊혀진 사람들’에 대한 광고 캠페인은 네덜란드 NS 철도역사에서 진행됐다. 이 광고에는 콘텐츠를 다운로드할 수 있는 앱을 보여주고 있는데, 사람들이 이 앱을 사용해 광고물을 스캔하면 이 책의 첫 번째 챕터를 무료로 볼 수 있다.
그런데 이 광고에는 인터랙트해 보라는 분명한 메시지도 없고, 어떻게 인터랙트해야 하는지에 대한 지침도 없었다. 인터랙트했던 사람들은 모든 평가항목에 걸쳐 높은 점수를 줬다.
인터랙티브 요소가 다소 미흡했음에도 불구, 이 캠페인을 통해 책에 대한 웹 트래픽은 500% 증가했다.
이 조사를 통해 도출된 결론은 다음과 같다.
-응답자들은 해당 광고가 인터랙티브라는 사실에 인상적이었다고 평가했다. 그들은 그러한 경험에 대해 긍정적인 반응을 보였고 그러한 아이디어를 선호했으며, 인터랙트했던 사람들은 보다 큰 동기를 부여받았다.
-표현 전략면에서는 사람들에게 그들이 해당 광고와 인터랙트할 수 있다는 사실을 보다 명백하게 드러내었어야 했다.
-소비자들이 인터랙트하는데 따른 확실한 혜택이 필요하다. 광고의 어디에도 무상으로 한 챕터를 읽을 수 있다는 언급이 없었다.
-인터랙션은 쉽고 빠르고 분명히 설명되어야 한다. 인터랙션에 참여한 소비자들은 동기부여 면에서 큰 증가를 보였다. 그러나 이 점은 해당광고와 인터랙트할 수 있다는 사실을 아는 사람들이 많지 않아 퇴색됐다.
-인터랙티비티를 광고에 적용한다면 추가적인 기회들이 많이 생긴다. 즉, 해당 광고캠페인은 광고를 본 직접적인 결과로 책을 온라인으로 구매하고자 하는 사람들에게 커다란 공급채널을 제공할 수 있었음에도 그렇지 못했다.
캠페인3 - Lloyds TSB Sidecar Grand Prix브루나
런던의 웨스트필드 쇼핑센터에 설치된 디지털 터치 스크린상에 이 광고주가 다른 매체를 통해 이미 소구대상들에게 소개한 캐릭터 등을 동원해 자사의 금융상품을 설명하는 캠페인을 게임방식으로 집행한 결과, 소비자의 반응은 매우 긍정적이었다.
게임 참가자들은 그들의 인터랙티브 경험에 대해 긍정적인 반응을 보였다.
이 캠페인에 대한 결론과 제언은 다음과 같다.
-사람들이 공개적인 장소에서 인터랙트한다는 사실을 명심하고 전달하는 메시지 문구에 주의하라. 특히 게임의 경우 ‘불운’ 등 부정적 단어를 사용하지 말아라.
-게임은 단순하게 만들어라, 게임이 지나치게 복잡하면 핵심적인 광고 메시지에서 벗어날 수 있다.
-재미있고 빠르게 구동되도록 만들어라. 사람들의 주목 범위는 제한적이며, 의무적으로 무언가를 하기 꺼려한다.
-타이밍이 관건이다. 사람들이 시간을 내어 인터랙트에 참여하도록 만들려면 계절적인 활동 또는 기타 이벤트들과 경쟁하지 않도록 하라.
-인터랙티브한 행동을 취하도록 요청하는 과정은 간단명료하게 하라.
광고와 인터랙트했던 사람들은 해당 광고에 대해 동기부여를 받는 경우가 많은 것으로 나타났다. ‘동기부여(Motivation)’는 곧 ‘참여(Engagement)’라는 결론에 도달하게 된다.
인터랙티브 옥외광고의 법칙
이들 캠페인들과 관련해 설문 응답자들의 반응의 핵심은 인터랙티비티가 긍정적이라는 것이다. 또한 사람들은 그들이 주의를 기울이는데 대한 대가로 뭔가를 기대하며, 이 점을 광고에서는 간과해서는 안 될 것이다.
법칙1
인터랙티비티를 어떤 광고 캠페인에 넣으려면 사전에 철저한 기획을 해야 하며, 매체주들과의 협의를 통해 어떤 방식이 가능한지를 정해야 한다.
법칙2
옥외광고와의 인터랙트에 대한 소비자들의 인지도 수준이 높아지고 편안하게 느끼게 되더라도 크리에이티브 집행은 소비자들이 인터랙트하건 하지 않건 간에 광고 메시지를 전달할 수 있어야 한다. (전통적인 옥외광고처럼 운영돼야 한다.)
법칙3
크리에이티브 표현은 핵심 메시지를 명확하게 표출해야 하며, 사람들이 광고와 인터랙트할 수 있는지, 그렇다면 어떻게 하는지를 분명히 설명해야 한다.
법칙4
인터랙션은 쉽고 빨라야 한다. 이는 온라인과 유사하다. 너무 과정이 많으면 소비자들을 놓치게 된다.
법칙5
소비자들이 인터랙티브하게 반응하고 브랜드에 대한 긍정적 평가를 느끼도록 하려면 분명한 혜택이 주어져야 한다.
법칙6
기술을 위한 기술을 사용하지 말라. 인터랙션은 상품 종류와 소구대상에 맞게 적용돼야 한다.
법칙7
후광효과(긍정적 혹은 부정적)를 고려하라. 사람들은 다른 사람들이 실제 생활에서, 그리고 가상세계에서 인터랙트하는 것을 관찰한다.
법칙8
인터랙티브 옥외광고를 브랜드인지도 외에도 다이렉트 마케팅 채널 및 상품공급루트로 활용하라. (예를 들어, 소비자들이 외출해 있거나 이동 중일때 구매결정을 내리기 직전의 시점에서 그들을 모바일기기 상에서 도달하기 위해 실시간 장소 데이터를 사용하는 지리적 위치 기반의 각종 판매 제안들)
브랜드 관점에서의 조사
CBS아웃도어는 인터랙티브 옥외광고 생태계에 대한 전반적인 분석을 위해 6개국의 유수한 다국적 광고주들의 시니어 마케팅 매니저들과 인터뷰했다.
인터뷰에 응한 광고주들은 옥외광고가 그들의 마케팅 계획상 강력한 지위를 보유하고 있다는 것을 확인해 줬다. 브랜드 인지도를 제고시키고, 광범위한 소구대상에 도달하며 커다란 영향력을 생성해 내는 등의 역할을 하는 옥외광고에 대해 그들은 소비자들의 주목율을 높이고 브랜드를 신장시키는데 지속적으로 기여할 것으로 예상했다.
아직까지 유럽의 광고주들은 FMCG 브랜드들을 제외하고는 인터랙티브 옥외광고 집행에 관망하는 입장이며, 다음과 같은 의문들을 가지고 있다.
의문1 : (비용) 기존 옥외광고 집행예산에 비해 비싸지 않을까.
→그렇지 않다. 대부분의 옥외 포맷은 특별한 변경을 필요로 하지 않는다. 크리에이티브에 내재된 행동 촉발 방식이 중요한 것이고, 적용되는 기술을 신중하게 선택하면 된다.
의문2 : (기술적 불확실성) 무엇이 가능하며 무엇이 쉽게 구동되는가.
→스마트기기를 활용해 적용할 수 있는 수많은 기술이 있지만 많이 사용되는 것은 3~4개 정도다. 캠페인 목적, 광고주 상품군, 타깃 소구대상 등의 요인에 따라 적절한 기술을 선정해야 한다.
의문3 : (다른매체와의 공존) 어떻게 인터랙티비티가 자리잡을 수 있을 것인가.
→매체가 매시지를 전달하는 또는 캠페인 목적을 이루는 크리에이티브의 일부가 되므로 인터랙티비티 역시 어떤 캠페인을 기획하는 초기 단계에서부터 기획되어져야 가장 큰 효과를 발휘한다.
의문4 : (측정 가능성) 어떻게 ROI(투자 대비 효과)를 평가할 수 있는가.
→ 판매의 증가, 브랜드인지도의 제고 등 전통적인 평가 항목에 대해서도 평가할 수 있을뿐더러 최근에는 ‘참여에 따른 대가’ 즉, 기능적인 교환(예 : 바우처, 할인) 대비 감정적인 교환(소비자들을 겨냥한 콘텐츠와 경험) 사이의 균형이 논의되기 시작했다.
케이스 스터디 - Look for Longer 캠페인
마케팅 전문가들이 제기한 의문점들에 대한 답변을 도출하고 인터랙션을 유도하는데 옥외광고가 얼마나 효과적인지를 나타내기 위해 CBS아웃도어는 ‘Look for Longer’라는 옥외광고를 집행해 그 결과를 분석했다. 이 캠페인은 영리한 크리에이티브와 행동을 촉발하는 단순한 제안을 통해 기대 이상의 반응을 불러일으켰다.
CBS아웃도어는 런던 지하철 30개 역사에 와이파이, 그리고 50여개의 벽면부착 포스터 광고를 통해 이 캠페인을 전개했다. 이 캠페인은 런던 시민들에게 화면의 이미지들을 보고 75개의 런던 지하철 역명을 언급해 보라고 권했다. 이를 위해 승객들은 마이크로 사이트(
www.lookforlonger.com)를 방문할 것을 요청받고 그 사이트에서 자기가 생각하는 답을 입력해야 했다. 정답자들은 소정의 상품을 받았다. 또한 사람들은 트위터(#lookforlonger)에서 힌트를 얻을 수도 있었다.
캠페인의 주요 결과를 요약하면 아래와 같다.
-총 29만7,205명이 마이크로 사이트를 방문했으며 연 방문객은 57만8,777명
-해당 사이트에 체류한 평균시간은 1시간 6분
-해당 캠페인이 런던에서 실시됐음에도 불구, 170개국으로부터 6만660명이 사이트를 방문
-방문자들의 30%는 휴대기기를 통해 방문
-트래픽 소개의 25%는 소셜미디어를 통해서 성사
-(페이스북을 제외한)나머지 소셜 미디어에서 이 캠페인이 언급된 것은 총 7,231회
CBS아웃도어가 접촉한 마케터들은 한결같이 전통적인 푸쉬(Push) 마케팅에서 어떻게든 벗어나려고 안간힘을 쓰는 중이었다. 기술의 혁신은 소비자들에게 더 많은 지식과 더 많은 채널, 선택권을 줬다. 때문에 광고주들은 과거에 비해 소비자들의 주의를 끌기가 더욱 어려워졌다.
때문에 상당수 광고주들에게 ‘참여’는 브랜드의 성공을 유지하고 이루기 위한 ‘성배(Holy grail)’와도 같은 존재가 됐다.
지금까지 설명한 몇가지 사례들에서도 나타났듯이, 브랜드 인지도를 제고하고 소비자 참여를 유도하기 위해 인터랙티브 옥외광고를 사용하는 것은 이제 시작일 뿐이다.
매체환경은 끊임없이 변화하며 광고주들은 소비자들의 기대심리 증가에 적절하게 반응할 필요가 있다.
이미 인터랙티비티를 앞장서서 도입한 광고주들은 전통적인 옥외광고의 틀에서 벗어나 생각하기 시작했다. 보다 많은 광고주들이 새로운 상품 공급 채널로서, 그리고 다이렉트 마케팅 기회로서 인터랙티비티를 추구하고 있는데 이는 그들이 당면하고 있는 실제적인 과제에 대한 미래적 해결책이 될 수 있을 것이다.
이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]
