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편집국 l 제266호 l 2013년 04월 08일 l 조회수:6338

기획연재 - 환경디자인(옥외광고, 사인디자인)과 대한민국 트렌드 ③

차선이 최선이 되다 (Let’s ‘Plan B’)

차선을 선택해야만 했던 GS SHOP

GS SHOP 사옥의 화이트 바탕 BI. GS SHOP 브랜드 탭.

GS SHOP BI 적용 항목.

GS SHOP 컬러 비교분석.

GS SHOP 광고시안.

GS SHOP 옥외광고 시안. GS SHOP 브라킷 그라데이션 표현방법 비교.

GS SHOP 브라킷 비율 비교분석.

GS SHOP 브라킷 비율 가이드라인.

GS SHOP 브라킷 셰리프 비교분석.

GS SHOP 현재 현수막 디자인. GS SHOP 현재 배너 디자인.

프랑스의 철학자 장 폴 샤르트르는 “인생은 B와 D사이의 C의 연속과정이다”라고 말했다. B는 ‘삶(Birth)’을 뜻하고, D는 ‘죽음(Death)’을 뜻하며, 그 사이의 C는 바로 ‘선택(Choice)’이라고 한다. 사람들은 평생 어떠한 선택들을 계속해야만 하며, 그 선택에 당면했을 때 최선의 방향을 결정하기를 바라게 된다. 이처럼 사람들이 선택해야 하는 문제는 오늘 점심은 자장면이냐 짬뽕이냐 같은 극히 일상적인 문제들 뿐 아니라, 업무적으로 접근할 경우 하청 업체의 비용이 너무 비싸다는 경제적인 문제, 그 업체가 잘 할 수 있을 것이냐에 대한 신뢰의 문제, 이 디자인보다 나은 것은 없을까에 대한 아웃풋의 문제, 과연 이 결정이 잘한 일일까에 대한 만족도의 문제 등 더욱 다양하게 파생된다. 특히나 그 문제가 전사적으로 중요하게 생각하고 있는 프로젝트의 일부라면 그 선택은 더더욱 신중해질 수밖에 없다. 이러한 선택의 결과는 ‘만족’, ‘보통’, ‘불만족’, ‘후회’, ‘땅을 치고 후회’ 등 여러 가지 결과물을 가져오게 되는데, 가끔은 여기서 커다란 딜레마가 발생한다. 분명히 최선이라고 확신이 드는 방향임에도 그 결정을 선택할 수 없을 때가 바로 그 시점이라고 할 수 있다.
경기침체의 장기화에 따라 소비자들 역시 이 같은 딜레마에 빠지곤 한다. 그 영향으로 최선보다 매력적인 차선을 찾는데 노력을 기울이게 되는데, 트렌드 코리아에서는 이 같은 현상을 두고 ‘단순한 두 번째 대안이 아닌 현실적으로 실현가능한 현명한 플랜 B’ 혹은 ‘이상적이고 완벽한 플랜 A보다는 실용적이고 간편하여 때로는 시크한 매력까지 뿜어내는 플랜 B의 대두’ 라고 분석하고 있다. 일례로, 저가 항공사의 급부상이라든가, PB 브랜드나 세컨드 브랜드의 약진 등이 여기에 해당되는데, 그 핵심은 저렴한 가격만으로 선택된다는 것은 아니라는데 있다. 최선을 선택하고 싶으나 그 기회비용만큼 만족도가 떨어진다거나 그 리스크가 생각보다 크다고 판단될 때 플랜 B로도 충분히 매력적인 대안이 될 수 있다는 것이다. 다시 말해 플랜 B는 상대적 효용성이 높은 것이지 B급에 대한 선택을 지칭하는 것이 아니라는 뜻이다.
지금부터 설명하게 될 GS SHOP의 브랜드 개선(Brand Refinement) 프로젝트는 다양한 환경적 요인에 인해 최선의 방향을 선택할 수 없어 차선이 최선이 되어야만 했던 사례로, 차선으로도 충분히 만족도를 높일 수 있음을 보여준다.
GS SHOP의 브랜드 개선 프로젝트는 대부분의 의사 결정이 최선이 아닌 차선을 선택하게 된 사례로, 본질적인 이슈는 ‘브랜드 가독성의 강화’에 있었다. 미국의 유명 디자인 회사인 IDEO가 개발했던 괄호 형태의 ‘리프그린(Leaf Green)’ 심볼은 타 홈쇼핑 브랜드와 비교했을 때, 독특한 차별성과 고급스러운 브랜드 이미지를 구축하는 데 결정적인 요소로 작용한다는 장점이 있었다. 그러나 시간이 지나면서 BI의 리프그린 컬러에 대한 단점이 계속적으로 대두되었는데, 이는 외부에 노출되었을 때나 화이트 바탕에서는 시인성이 떨어져서 잘 보이지 않는다는 점이었다. 이에 따른 임시방편으로 서브 컬러인 핑크와 블루에 대한 활용이 점차 늘어나게 되었고, 메인 컬러의 정체성이 서서히 흔들리는 부작용으로 이어졌다. 그리하여 결국 개발 후 2년이 지난 시점에서 브랜드 개선(Brand Refinement)라는 이름의 리뉴얼 작업을 결정하게 되었다.
그러나 BI의 변화는 심볼 디자인의 수정만으로 끝나는 문제가 아니다. 따라서, 본 프로젝트는 BI 디자인의 리뉴얼 작업임과 동시에 다양하게 활용되어야하는 애플리케이션과 방송 채널, 광고홍보, 각종 프로모션 아이템과 고객들에게 노출되는 사인, 옥외광고에 이르기까지 전면적으로 검토, 적용되어야 하는 광범위 작업으로 진행되었다.
먼저 BI 디자인 가이드라인의 최선은 리프그린 컬러가 화이트 바탕에서도 잘 보일수 있도록 조금 더 어둡게 조정하는 것이었다. 그러나 이 방법만으로는 그린 컬러가 가진 특성 상 시인성에 한계가 있었고, 그 한계 이상으로 변화하는 경우에는 올리브 그린의 이미지가 아닌 진녹색이나 풀색 컬러로 표현될 수밖에 없었다. 때문에 선택된 플랜 B의 방향은 어두운 바탕에서는 조정한 GS SHOP 로고를 활용하되, 밝은 배경에서는 새로운 그래픽모티프를 개발하여 활용하자는 것이었다. ‘브랜드 탭’ 이라고 명명된 이 모티프는 고유 자산인 색상 배색과 독특한 이미지의 컨테이너 장치를 적용하여 로고의 완전한 형태와 전용색상이 완벽하게 표현될 수 있는 환경을 갖추었다. 비록 큰 변화 없이 본연의 정체성을 유지할 수 있는 플랜 A 대신에 선택된 차선이었지만 광고 및 방송 환경은 물론, 옥외광고나 사인류에도 최적으로 적용할 수 있는 만족할만한 결과를 이끌어냈다.
다음으로 브라킷(Bracket)이라 불리는 괄호형태의 모티프에 대한 조정이 필요했다. 최초 개발된 브라킷은 심미적이고 시각적으로 독특한 특징을 우선하여 제작한 반면, 로고타입과의 조화 및 시인성이 부족했으며 그 적용 및 제작에 대한 부분을 전혀 고려하지 않았기에 여기에 따른 문제점의 해결이 필요했다. 따라서 크게 두 가지의 문제점에 대한 진단이 필요했는데, 하나는 그 간격의 모호함으로 인해 전체적인 비율이 조화롭지 못하다는 부분이었고, 다른 하나는 브라킷 양쪽 끝부분의 뾰족한 형태가 옥외광고나 사인으로 설계, 제작될 때 그 아웃풋이 동일하지 못하고 제각각 다르게 구현된다는데 있었다. 여기에 추가적으로 트렌드를 고려한 그라데이션의 적용이나 3D 표현방법까지 고민하여야 했다.
사실 브라킷의 끝 부분을 어떻게 처리하느냐에 대한 부분이 그다지 중요하지 않다고 생각할 수 있으나 인쇄 상에서나 현수막이나 프로모션 아이템, 배너 등 외부로 노출되어 고객 접점에서 브랜드 가치를 전달하는 요소라는 측면에서 볼 때는 반드시 통일성 있는 제작물들로 구현되어야 했기에 가장 심도있게 접근해야만 했다. 그러나 역시 이 과정에서도 다양한 환경적 요인으로 인해 최선의 방향을 선택하지 못했다. 최선의 방향은 수치적 비율 조정을 통한 간격을 규정함과 동시에, 브라킷의 끝부분에 대한 수정이 이루어지는 것이었는데 브랜드 아이덴티티를 해칠 수 있는 리스크를 고려하여 비율 조정만으로 마무리될 수밖에 없었다.
물론 최선이라고 판단되는 방향으로 전개하지 못한 부분에 대한 아쉬움은 있으나, 차선이라고 하여 그 결과물이나 만족도의 질이 떨어지지 않았고 성공적으로 구현, 적용될 수 있었다.
여담이지만 본 프로젝트는 시작 단계부터 끝까지 플랜 B만을 선택했던 프로젝트였다. GS SHOP 에서는 브랜드 개발 이후에 발생한 리파인먼트 작업 역시, 미국의 IDEO에서 작업하기를 원했으나 진행 비용 및 커뮤니케이션 등의 환경적 요인으로 인해 플랜 B인 디자인올림을 택했다. 그리고 그 차선의 결정들은 조정 작업 과정까지 이어졌는데, 최대한 현재의 아이덴티티를 유지하면서 변화하는 것이 최선인 부분에서는 새로운 모티프를 개발하여야 하는 차선을 택했고, 조금 더 적극적으로 변화해야하는 디자인 조정에서는 현재 디자인을 유지하게 되는 플랜 B를 택하게 되었던 것이다.
지금까지 차선을 선택해야만 했던 GS SHOP의 브랜드 개선 프로젝트의 핵심에 대한 설명이었다. 흔히들 ‘이루어지지 않은 것에 대해서는 논하지 말라’ 고들 하지만 업계에서 업무를 진행하다 보면 늘 아쉬움이 남는 부분들이 있다. 최초 기획안대로 진행되었다면, 조금 더 예산이 충분했다면, 비싸지만 더 고급스러운 재료를 사용하여 제작했다면 하는 등의 아쉬움이 그것인데 지나고 되돌아보면 플랜 B의 아웃풋 또한 최선의 그것만큼 충분히 만족스러운 경우가 많다. 그렇기 때문에 모든 실무자들은 늘 차선 중에서도 최선을 선택하려고 노력하게 되는 것이다.
트렌드 코리아에서 제시한 것처럼 이는 차선 속에서 최선을 찾았기 때문에 성공적으로 마무리 되었으며, 능동적으로 고민하고 움직였기 때문에 가능했던 결과라고 할 수 있다. 클라이언트가 원하는 대로, 하라는 대로 수동적으로 움직였다면 만족할 결과물 대신, 후회만이 남았을지 모른다. 따라서 옥외광고 필드를 넘어 모든 기업에서도 ‘매력있는 차선’은 선택하는 것이 아닌 최선에 가깝도록 만들어가는 것이라는 부분에 대해 갑과 을이 같이 고민할 때 플랜 B의 효율성이 극대화될 것이라고 믿는다.