“시범사업 리스크는 크고 수익구조는 취약” 회의론 커
입찰 참여업체 지하철 매체사에 국한될 듯

서울메트로가 지난 9월 14일 서울메트로 본사 7층 강당에서 지하철 3호선 전동차 및 역구내 광고 판매대행 사업자 선정을 위한 사업설명회를 개최했다.
이날 사업설명회는 전홍, 유진메트로컴, 인풍, 승보광고, 국전, 광인, 광일광고, JS커뮤니케이션즈, 스마트채널, 나스미디어, 동아일보사, 서울신문사, 제일기획, 엠허브, KM에스피넷, 이피피휴먼네트웍스, 컴시너지, 대지, 해금광고, 서울철도미디어, 세종광고센타, 양진텔레콤, 뉴미디어파트너스, 오케이애드컴, 스타애드컴, 포스트애드, 가산애드포인트, KNSAD, 일삼사메리트컴, 그린미디어 등 30개사 60여명이 참석한 가운데 치러졌다.

서울메트로는 이번 지하철 3호선 전동차 및 역구내 광고대행 입찰을 시작으로 광고사업의 직영제(수수료제) 전환을 추진하면서 광고사업의 새로운 변화를 모색하고 있다.
지하철 3호선 광고사업의 계약기간은 2013년 1월 1일~2014년 1월 13일까지 13개월이며, 사업범위는 3호선 전동차 및 역구내 광고, 역구내 공간활용 프로모션을 제외한 역구내 프로모션(래핑, 배너) 광고다. 사업물량은 총 1만 3,654매. 전동차 광고 물량이 490량 1만2,964매, 역구내 광고가 34개역 690매로, 매체 최적화 작업을 거쳐 과거에 비해 수량이 줄었고 단가는 일부 소폭 조정됐다.

입찰은 2단계 경쟁입찰 방식으로 치러진다. 서울메트로는 1단계 사업제안서 평가를 통해 2배수의 적격자를 선정한 후 1단계 선정업체를 대상으로 입찰가격(월 판매목표금액)이 높은 순으로 총 4개 업체를 선정한다는 방침이다.
월 판매목표금액은 업체가 제시한 월별 광고매체 판매가능(목표) 금액으로, 서울메트로는 3호선 광고매체 100% 판매시 월 판매금액에 해당하는 8억 9,545만 4,800원을 기준 금액으로 제시했다.

서울메트로가 매체 판매대행, 광고물 게·폐첨 및 유지보수 작업의 대가로 판매대행사에 지급하는 ‘판매대행수수료’는 판매금액의 32%로 책정됐다. 프로모션 광고의 경우는 판매금액의 45%를 지급한다. 판매대행사가 판매실적에 관계없이 서울메트로 측에 납부해야 하는 ‘월 최소보장금액’은 월 판매목표금액의 36%다.
이날 사업설명회는 입찰참가의 필수조건은 아니었으나, 새롭게 변화된 사업 내용에 대한 서울메트로 측의 운영방침을 듣고 업계의 전반적인 분위기를 파악하려는 매체사 관계자들로 북적이는 분위기를 연출했다.

이날 행사에서 서울메트로 광고사업운영팀의 박은국 팀장은 광고사업 직영제 도입배경과 취지, 지하철 3호선 광고사업의 개요에 대해 1시간여에 걸쳐 설명하는 시간을 가졌다.
박은국 팀장은 “지금껏 광고대행 계약을 입찰 또는 수의계약으로 운영해 왔는데 현행 방식이 향후 광고사업의 질적 개선과 성장을 담보할 수 있는지에 대한 문제의식에서 지난해 6월경부터 사업방식 개선을 모색해 왔다”면서 “지금까지는 계약자가 손해를 보든 판매율이 얼마든, 서울메트로 입장에서는 계약자가 입찰시 써낸 금액만큼 사용료만 받으면 됐다면, 판매대행 수수료제를 도입하게 되면 발주처와 사업자가 한 배를 탄 입장이 된다”고 운을 뗐다.
그는 이어 “결국 광고매출이 늘어야 수수료를 많이 받고 공사 수익도 늘어나게 되는 것이고, 기존에 없었던 공사의 역할도 늘어나게 된다. 이같은 제도를 시행하기 위해 저희도 역할을 키워야 하고 내부에서 조직적으로나 인력 운용 측면에서 보완해야 할 일이 많다”고 덧붙였다.

서울메트로 측에 따르면, 현재 서울메트로와 매체사간에 맺어진 광고사업 계약은 18건으로,  이번 3호선을 시작으로 나머지 1,2,4호선도 같은 직영제도에 편입되어 통합 관리하는 형태로 바뀌면 그간 시도되지 못했던 다양한 시도들이 가능해지는 기반이 마련된다. 또한 서울메트로 측은 현행 3년 단위의 계약기간이 장기화되는데 따라 사업자들이 안정적인 사업 기반을 확보할 수 있고, 미판 물량에 대한 부담을 최소화할 수 있다는 점을 판매대행 수수료제 전환에 따른 긍정적인 효과로 언급했다. 

박은국 팀장은 “다만 이번 3호선 광고사업은 2014년 2월 전면 시행에 앞서 시범적으로 13개월 운영하는 사업인 만큼, 판매대행 수수료제 도입에 따른 메리트들이 발현되기에는 한계가 있을 것이고, 판매대행 수수료제나 새롭게 구축한 광고통합관리시스템을 테스트하기에는 충분한 시간이 될 것으로 본다”고 밝혔다.
그러나 서울메트로가 이번에 새롭게 내놓은 지하철 3호선 광고사업 방식에 대한 옥외광고 대행업계의 반응은 대체적으로 회의적이다.

우선 서울메트로 측에서도 언급한 것처럼 사업기간이 13개월에 불과한 시범사업의 성격이 강하기 때문에 그에 따른 리스크 부담이 크다는 게 중론이다. 그리고 매체사들이 광고사업 참여를 검토하는데 있어 최우선으로 고려하는 ‘과연 이 사업에 참여해 수익을 낼 수 있느냐’ 하는 대목에서는 물음표를 찍는 이가 대다수다. 무엇보다 최근 몇년새 옥외광고 대행업계의 유통구조가 ‘광고주-광고대행사-매체사’ 구조에서 ‘광고주-광고대행사-미디어렙사-매체사’의 구조로 재편되고 있기 때문에 32%의 판매대행 수수료로는 도저히 수익을 낼 수 없다는 게 한결같은 업계의 목소리다.

한 매체사의 관계자는 “36% (최소보장금액)의 리스크를 안고 32%의 수익을 내는 구조인데, 서울메트로가 너무 무리한 조건으로 입찰을 낸 것이 아닌가라는 생각이 든다”면서 “과거의 유통구조와 달리, 요즘은 대부분 미디어렙사가 끼어있어서 대행사 수수료 10%, 미디어렙사 10%, 영업사원 리베이트 7~10% 제하고 나머지가 2~5%인데 여기에 관리비까지 포함되어 있기 때문에 사실상 수익을 낼 수 없는 구조”라고 밝혔다.

또 다른 매체사의 관계자도 “최근 몇년새 ‘매체사-렙사-대행사-광고주’로 유통구조가 바뀌면서 매체사는 판관비가 10% 올라간 셈이 됐다”면서 “서울메트로 입장에서는 렙사까지 인정하기는 어렵다는 입장이겠지만, 이미 시장의 흐름이 그렇게 굳어진 상황이어서 현실을 도외시한 측면이 있고 (서울메트로측에서) 수익구조에서 조금만 더 고려해줬으면 하는 아쉬움이 있다”고 말했다.
최고가 입찰의 폐해를 줄이고 기존 매체사들의 사업 참여 기회를 보장해 준다는 측면에서 도입된 판매목표금액 제시 및 4개 대리점 선정 방식에 대해서도 회의적인 시각이 적지 않다.

이미 자리를 차지하고 있는 기존 매체사에게 상대적으로 유리할 수밖에 없기 때문에 신규사업 참여 업체에는 리스크 부담이 가중될 수밖에 없고, 월 판매목표금액의 36%에 해당하는 최소보장금액만 날릴 수 있는 공산이 크기 때문이다.
박은국 팀장은 이날 사업설명회에서 최소보장금액이 있는 만큼, 팔 수 있는 만큼 신중하게 투찰해 달라고 여러 차례 당부했으나 매체를 확보해야 하는 입장에서는 말처럼 쉽지는 않은 일이다. 4개 대리점 경쟁 체제 하에서 판매목표의 적정선을 결정하는 것부터가 난해한 문제이고, 또 매체확보를 위해서는 어느 정도의 플러스알파가 필요한데, 사업 리스크가 큰 만큼 그 금액을 결정하는 것조차도 신중하고 어려울 수밖에 없다.

사업개요에 대한 설명 이후에 있은 질의응답에서도 3호선 사업에 대한 이같은 업계의 우려가 담긴 질문이 대부분을 차지했다.
그러나 이같은 우려에도 불구, 기존에 영업조직을 거느리고 지하철 광고사업을 중요한 광고사업의 축으로 가져가고 있는 매체사들 입장에서는 이번 3호선 광고사업 입찰에 참여하지 않을 수도 없다는 입장이다.

한 지하철 매체사 관계자는 “지금까지 해왔던 것이 있고, 차기에도 계속해서 이 방식으로 간다는게 서울메트로의 방침이기 때문에 수익을 내기 어렵다고 해서 외면하기도 어려운 입장”이라며 “어쩔 수 없이 참여는 해야겠지만, 금액을 무리하게 쓰지는 않을 것”이라고 말했다.
또 다른 매체사의 관계자도 “지하철 광고에 경험이 많지 않은 매체사들은 굳이 리스크를 안고 시범사업에 참여할 필요가 있겠느냐는 입장일 것이고, 기존 지하철 매체사들은 신중하게 입찰에 참여할 것으로 예상된다”고 밝혔다.
이번 사업의 입찰참가등록은 10월 5~9일, 입찰(가격개찰)은 10월 15일 오후 2시에 치러진다. 그 결과가 어떻게 나올지 옥외광고 대행업계의 관심이 모아지고 있다.

지하철 3호선 광고사업 관련 주요 질의응답 내용 Q : 4개 판매대리점의 판매목표 금액이 기준금액보다 높으면 어떻게 되는가. 최고가 입찰에서 예가보다 100% 이상 높은 것과 같은 상황이 아닌가. A : 사업자들이 입찰에 참가해서 자유롭게 자기 역량에 맞게 금액을 쓴 것인데, 우리가 정한 금액을 초과했다고 해서 어떻게 할 수 있는 것은 없다. 그래서 최소보장금액의 부담이 있으니, 신중하게 판단하라는 이야기를 여러번 말씀드린 것이다. Q : 지하철 3호선의 현재 판매율은 얼마인가. A : 월별로 차이가 꽤 있는데, 연간 통틀어 58~60%선으로 보면 될 것 같다. Q : 4개 판매대리점간의 경쟁체제인데, 만약 경쟁에서 밀려 판매를 하나도 못할 경우 최소보장금액만 내야 부담이 발생하지 않느냐. A : 팔 수 있는 물량이 제한되어 있기 때문에 4개사가 경쟁할 수밖에 없다. 그런 여건을 감안해서 판매목표 금액을 자기가 팔 수 있는 금액을 고려해서 쓰라는 것이다. 물론 변수가 많아 총액입찰보다는 어려울 것이다. 그래서 신중하게 판단하시라고 제안서 제출기간도 여유롭게 드렸다. Q : 판매승인 우선순위의 1번이 연장계약 여부, 2번이 계약금액으로 되어있는데 그렇다면 기존 광고운영업체에게 상대적으로 유리한 것이 아니냐. A : 올 연말에 기존 광고물 전량을 떼어내고 2013년 1월 1일부터 새로운 계약으로 부착되기 때문에 표면적으로는 그렇지 않지만, 사실상 기존 계약자와 광고주에 어드밴티지가 있다는 것은 부인할 수 없다. Q : 3호선 판매대행사 4곳이 차기 1,2호선 사업의 직영제 전환에 따른 입찰시 기득권을 가지거나 어드밴티지를 얻을 수 있는건가. A : 양면성이 있는데 이번에 판매대행사에 선정된 분들은 차기 사업까지 연결되기를 바랄 것이고, 그렇지 않은 회사는 반대일 것이다. 일단 이번 시범사업에 한정된 것이라고 말씀을 드리겠다. 그러나 13개월 동안의 사업을 통해 좋은 성과를 냈다면 평가를 받을 것이다. 그런 보이지 않는 플러스알파가 있을 것이다. Q : 지하철 4호선은 직영제로 언제 편입되는가. A : 굵직한 계약(1호선, 2호선)이 만료되는데 맞춰 2014년 1월부터 본격적인 직영제 도입을 추진하기로 하고, 거기에 기간을 맞춰 기존 사업자들과 연장계약을 추진해 왔었다. 4호선도 연장하려고 기존 사업자인 국전과 조건 협의를 했으나 서로 조건이 안 맞았다. 그래서 4호선은 내년 2013년 4월말까지 계약되어 있는데 그 이후 입찰을 한번 더 하고, 본격 시행 이후 차차기에 직영제로 전환하는 일정으로 계획하고 있다.  지난 9월 14일 오후 3시 서울메트로 본사 7층에서 치러진 지하철 3호선 광고 판매대행 사업설명회장의 모습. 아래는 사업개요에 대해 설명하고 있는 서울메트로 박은국 팀장.

이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]