지하철과 버스 광고는 비발디파크의 매체집행에 있어 검증된 효과로 중요한 포지션을 차지하고 있다. 이번 시즌 캠페인 역시 지하철 2호선을 비롯한 서울지하철 주요 역사의 스크린도어와 역구내 와이드컬러, 전동차 내부광고, 버스외부광고를 중심으로 전개되고 있다.
대명레저산업 홍보팀을 이끌고 있는 고재춘 팀장(왼쪽)과 광고실무담당자 류정은 주임. 지난 여름 반향을 불러일으켰던 ‘하드코어가 되어 돌아왔다’ 등 비발디파크의 주목할 만한 광고를 탄생시킨 주역이다.
수도권전철 중앙선 용문역의 개통으로 접근성이 한층 개선된 점을 소비자들에게 적극적으로 알리기 위해 중앙선의 출발점이자 유동인구가 많은 용산역에 에스컬레이터 광고를 집행한 것을 비롯해 용산-용문간 전동차 내부에 광고를 집중 배치했다.
비발디파크는 코어타깃인 대학생 등 젊은층을 타깃으로 한 저비용 고효율 매체로 대학캠퍼스 내 매체에 주목, 2008년부터 꾸준히 광고를 집행하고 있다.
‘리딩 브랜드의 광고에는 뭔가 특별한 것이 있다’
브랜드 리포지셔닝 맞춘 차별화된 광고전략으로 인지도 제고 ‘톡톡’
‘광고주와 매체전략’은 차별화되고 색다른 광고집행을 통해 주목받고 있는 광고주의 광고 전략을 소개하는 지면이다. 이번 호에 소개할 광고주는 레저업계의 리딩 브랜드에 걸맞는 차별화된 광고 전략을 일관되게 구사하며 이목을 끌고 있는 대명리조트 ‘비발디파크’다. ‘하드코어가 되어 돌아왔다’ 등 비발디파크의 주목할 만한 광고를 탄생시킨 주역인 대명레저산업 홍보팀 고재춘 팀장(41)과 광고실무담당자 류정은 주임(30)을 만나 비발디파크의 브랜드 스토리와 광고에 얽힌 얘기들, 그리고 옥외광고를 주축으로 펼쳐지고 있는 이번 겨울시즌의 광고 캠페인 등에 대해 들어봤다.
단순 숙박공간 넘어 ‘레저테인먼트 리조트’로의 이미지 변신 ‘성공’
수도권과 가까운 강원도 홍천의 청정자연지역에 자리잡고 있는 비발디파크는 대명레저산업의 대명브랜드를 대표하는 4계절 테마 리조트이자, 국내 레저업계를 선도하고 있는 대표 브랜드로 손꼽힌다.
물놀이, 스파, 스키, 골프 등을 한 곳에서 즐길 수 있을 뿐 아니라 국내 스키장 중 최대 규모인 2,305실의 객실, 단체행사를 할 수 있는 연회장, 60가지가 넘는 다양한 부대시설과 편의시설을 갖추고 있어 1년 365일 사계절 레저와 휴양, 엔터테인먼트를 한 곳에서 즐길 수 있는 ‘레저테인먼트(Leisuretaimnent) 리조트의 정수를 보여준다.
홍보팀 고재춘 팀장은 “2005년 대명콘도라는 이름을 대명리조트로 바꾼 것을 기점으로 단순한 숙박의 개념, 소국적인 휴양시설의 개념에서 벗어나 한 곳에서 휴가와 레저, 엔터테인먼트까지를 모두 즐길 수 있다는 개념의 ‘레저테인먼트 리조트’로의 변신을 시도했다”며 “대명리조트의 지향점은 ‘계절에 관계없이, 남녀노소 누구나, 스포츠를 비롯한 각종 레저활동을 동시에 즐길 수 있는 공간’인데, 그것을 집약하고 대표하는 것이 바로 ‘비발디파크’다”라고 설명했다. 비발디파크는 특히 ‘대명리조트’라는 모 브랜드의 확장에서 탈피, 차별화된 브랜드 전략으로 강력한 브랜드 자산을 구축하는데 성공했다.
93년 스키장을 개관하면서 단순 체류형 숙박 공간에서 벗어나 스키를 접목한 레저체험공간으로 변화를 시도해 주목받았고, 2003~2004년에는 세계 최초로 새벽스키를 도입, 스키산업의 블루오션을 창출하며 센세이션을 일으켰다. 2006년 7월에는 대규모 워터파크인 ‘오션월드’를 개발해 서구선진형 휴양지처럼 스키와 스파가 접목된 레저문화를 선보였다.
오션월드, 워터파크 신흥강자로… 지난 여름시즌 광고 인기 ‘핫 뜨거’
비발디파크 오션월드는 개장 3년 만인 2008년 120만명이 넘는 입장객을 기록해 업계를 놀라게 했다. 캐리비안베이가 10년에 걸려 100만명을 기록한 것을 불과 3년만에 달성하며 워터파크의 신흥강자로 부상했다.
비발디파크는 오션월드의 개장과 함께 브랜드 리포지셔닝 전략을 한층 강화하면서 대대적이면서 차별화된 광고를 선보여 화제를 불러일으켰다.
특히 2009년 여름시즌 비발디파크가 선보인 오션월드 광고는 기존 워터파크와 전혀 색다른 전략으로 차별화를 꾀해 단기간에 브랜드 인지도를 크게 제고하는 한편 젊고 신선한 브랜드 이미지를 확고하게 구축하는데 성공하게 된다.
5월 티저광고의 개념으로 블록버스터 영화 ‘터미네이터 미래전쟁의 시작’과 공동광고를 진행해 호기심을 유도하는데 성공했고, 6월부터 선보인 본 광고는 빅모델 이효리를 내세우면서 ‘하드코어 오션블록버스터’라는 컨셉으로 한편의 블록버스터 영화를 보는 것과 같은 거대한 스케일로 소비자들로부터 뜨거운 반응을 끌어냈다. 그동안 광고를 거의 하지 않았던 캐리비안베이가 7월 뒤늦게 광고를 내보낼 만큼 오션월드의 광고전략은 강력하고도 효과적이었다. 비발디파크는 이 광고로 지난 연말에는 ‘대한민국커뮤니케이션대상’에서 광고부문 대상을 수상하기도 했다.
옥외광고가 중심이 된 겨울시즌 캠페인 스타트… ‘버라이어티’ 강조
비발디파크는 옥외광고 전략에 있어서도 경쟁관계에 있는 레저업체들의 광고경쟁을 유발할 만큼 선도적인 위치를 점하고 있다.
브랜드 리포지셔닝 전략의 일환으로 2006년부터 겨울시즌에 맞춰 지하철, 버스 등 교통광고를 중심으로 옥외광고 집행을 대폭 늘렸는데, 이는 경쟁사들의 옥외광고 집행을 유도하는 결과로 이어질 만큼 톡톡한 효과를 봤다.
이때를 기점으로 지금까지 레저업체들의 겨울 스키시즌에 맞춘 옥외광고 집행이 경쟁적으로 활발하게 이뤄지고 있다.
빅모델 기용과 거대한 스케일로 스포트라이트를 받았던 지난 여름 시즌의 광고에 이어 본격적인 겨울 스키시즌을 맞춰 11월부터 선보이고 있는 이번 시즌 캠페인은 스키, 물놀이, 스파, 각종 부대시설 등 즐길거리가 ‘버라이어티’하고, 춘천고속도로 개통 및 수도권전철 용문역의 개통과 셔틀버스 운행으로 서울·수도권에서의 접근성이 한층 개선된 점 등 비발디파크만의 차별화된 경쟁력을 어필하는데 주력하고 있다.
고 팀장은 “이번 시즌 캠페인은 ‘라이더스 버라이어티(Rider’s Variety)’를 컨셉으로 비발디파크의 버라이어티함을 소구하는데 중점을 뒀다”며 “비발디파크에 오면 파도, 스키 등 탈 것이 많고, 즐길거리가 많다는 것을 광고에 담았고, 최근 개통된 춘천고속도로를 타고, 혹은 수도권전철 용문역을 타고 와서 비발디파크를 즐길 수 있다는 뜻도 포함하고 있다”고 밝혔다.
비발디파크는 이같은 컨셉에 따라 ‘올 겨울 탈 것이 많다’, ‘겨울 이보다 버라이어티할 수 없다’를 헤드카피로 담은 역동적인 이미지의 2가지 광고시안을 제작, 겨울 스키시즌의 시작에 맞춰 일제히 광고를 선보였다.
효과적인 미디어믹스 전략 구사… 저비용으로 대규모 노출효과 누려
비발디파크의 이번 시즌 광고는 수많은 리조트 광고들 사이에서 유난히 눈에 많이 띈다.
유동인구가 많은 지역, 특히 젊은층이 밀집하는 지역에서는 어김없이 비발디파크의 광고를 발견할 수 있다. 적지 않은 광고비를 투입한 이유도 물론 있겠지만, 효율적인 미디어믹스 전략을 통해 저비용으로 대규모 노출효과를 노린 것이 주효했다는 게 비발디파크 측의 설명이다.
고 팀장은 “광고비가 높은 TV-CF가 중심이 됐던 지난 여름 캠페인에 비하면 광고비가 1/5 수준에 불과하다”며 “비용 대비 효과를 극대화할 수 있도록 효율적으로 미디어믹스를 해 인풋 대비 아웃풋이 크게 나올 수 있었던 것 같다”고 설명했다.
이번 광고 캠페인을 이끄는 중심축은 교통매체다. 비발디파크는 과거로부터 지하철과 버스광고를 통해 상당한 광고효과를 경험했고, 때문에 비발디파크 광고집행에 있어 중요한 포지션의 매체로 활용되고 있다.
지하철 전동차 차내 및 역구내 와이드컬러, 스크린도어광고, 버스외부광고를 통해 스키장의 코어 타깃인 젊은층을 적극적으로 공략하고 있으며, 용산역 에스컬레이터 래핑광고를 비롯해 용산역과 용문역을 오가는 수도권전철 중앙선 전동차에 액자형과 모서리형 광고를 집행한 것도 눈길을 끈다.
이와 관련 류 주임은 “용문역 개통에 따라 접근성이 한층 용이해진 점을 알리기 위해 중앙선의 출발점인 용산역에 상징적으로 에스컬레이터 광고를 하고, 중앙선 전동차에도 광고를 집중 배치했다”며 “중앙선의 경우 냉정하게 따지자면 효과가 떨어지지만 우리에게는 이번 시즌 캠페인에 필요했기 때문에 집행을 한 것으로, 저비용으로 효과를 극대화한 케이스라고 할 수 있다”고 말했다.
비발디파크의 미디어믹스 전략에서 눈길을 끄는 매체 선택이 있다면 이마트와 대학캠퍼스다. 비발디파크는 2008년부터 대형할인매장 이마트와 주요대학 캠퍼스에 광고를 집행해 오고 있다. 류 주임은 “이마트와 캠퍼스 광고는 전체적인 광고비를 놓고 볼 때 비용이 매우 미미한 수준이지만, 비용 대비 효과에서는 매우 탁월하다는 판단으로 꾸준히 집행을 해 오고 있다”고 밝혔다.
마지막으로 옥외광고시장에 바라는 점이 있느냐는 질문에 고재춘 팀장은 “옥외광고는 소비자들에게 특정한 장소에서 광고메시지를 반복적으로 노출시킬 수 있는 효과적인 광고수단으로 무엇보다 비용 대비 효과가 큰 매체임에 틀림없다”고 운을 뗀 뒤 “다만 광고집행 이후 사후관리와 효과검증의 문제는 해결해야 할 숙제인 것 같고, 광고주들이 원하는 새롭고 효과적인 매체들을 많이 개발해 줬으면 하는 바람”이라고 말했다.
이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]
