소비자의 매체 수용 트렌드 변화에 부합하는 ‘뉴미디어’로 부각
‘맞춤형 광고 제공 및 광고효과의 실시간 측정·분석 가능’ 강점
뉴미디어로 새롭게 부상하고 있는 디지털 사이니지는 공공장소, 상업공간 등 다양한 옥외공간에 LED, LCD, PDP, 플라즈마, CTR 등 디지털 디스플레이를 설치해 각종 콘텐츠와 광고를 표출하는 신개념의 영상광고 미디어로, 시각적 정보와 이미지를 선호하고 디지털 디스플레이에 익숙한 디지털 세대에 친숙한 형태라는 점에서 그 속성 자체만으로 매체 호감도가 높은 미디어라고 할 수 있다.
특히 소비자들의 라이프패턴 변화로 광고시장의 트렌드가 4대 매체 중심의 ATL(Above the Line)에서 BTL(Below the Line)로 이동하고, 소비자들의 매체 수용 트렌드가 변화하는 추세 속에 옥외(Out of Home)에 설치되는 뉴미디어라는 점은 디지털 사이니지의 향후 성장 가능성을 높게 점치게 한다.
실시간 영상 전송·메시지 변경 용이
디지털 사이니지의 가장 특징은 동영상 등 다양한 멀티미디어 콘텐츠 제공 및 메시지 변경이 매우 용이하다는 점이다.
시간과 장소를 지정해 복수 거점에서 실시간으로 영상을 전송할 수 있는 미디어로서 전세계 시장을 놓고 볼 때 매년 20%씩 높은 성장을 거듭하고 있다.
디스플레이 패널 및 네트워크 인프라 비용의 하락과 광고시장의 트렌드 변화와 맞물려 성장을 거듭하고 있으며, 무엇보다 지하철, 엘리베이터, 자판기, 주유소 등 특별히 시선을 끌만한 주변 사물이 없는 환경에서 디스플레이를 볼 수 밖에 없는 ‘강제 시청’ 환경을 만들 수 있는 메리트를 갖고 있다.
디스플레이 패널 및 네트워크 인프라 구축 등 초기투자 비용에 대한 부담이 있지만, 한번 구축한 이후에는 별다른 운영비용이 발생하지 않는다는 점에서 안정적인 사업기간을 확보하고 있다면 높은 수익성을 낼 수 있다.
광고매체로서의 가장 큰 메리트라면 타깃을 설정해 그에 맞는 맞춤형 광고를 제공할 수 있고, 광고효과의 실시간 측정 및 분석이 가능하다는 점이다.
양방향 UI, RFID, 안면인식기술 등을 통해 소비자의 다양하고 적극적인 참여를 유도할 수 있고, 소비자와 상호소통의 마케팅 툴로 활용할 수도 있다. 실제 최근 해외 디지털 사이니지의 가장 두드러지는 경향도 RFID, 안면인식기술 등을 내장해 타깃에 맞춰 메시지를 송출하거나, 모바일폰과 연동해 인터랙티브한 커뮤니케이션을 유도하는 쪽으로 흐르고 있다.
뉴스, 날씨, 위치 정보 등 공공정보 전달을 목적으로 한 디지털 사이니지가 확산되는 추세도 두드러지는 흐름이다.
국내에서는 강남역 미디어폴, 을지로2가 U-스트리트 등이 이같은 사례라고 할 수 있다. 일반 방송을 디지털 사이니지와 결합하는 내로우캐스팅(Narrowcasting)의 경향도 나타나고 있다.
사업의 핵심은 ‘공간’과 ‘콘텐츠’
디지털 사이니지는 IT를 활용해 집객효과가 높은 물리적 공간에 고객의 필요로 하는 콘텐츠를 전송하는 비즈니스인 만큼 어떻게 경쟁력 있는 공간을 확보하고 활용할 것인가와 어떤 콘텐츠를 얼마나 효과적으로 전달할 것인가 하는 문제가 사업 성패의 핵심이라고 할 수 있다.
지역을 대표하는 랜드마크, 혹은 유동인구가 많은 공간을 확보, 활용하는 것이 사업 성공 여부와 직결된다.
단순한 광고매체의 성격을 넘어 도시환경물, 조형물, 예술품 등으로 혹은 관공서, 기관, 공공시설 등에 필요한 공익정보를 제공하는 매체로서의 확장 또는 변신을 통해 새로운 비즈니스 영역을 창출할 수 있다.
소비자의 특성과 반응에 따른 인터랙티브 콘텐츠 및 공공정보 콘텐츠 개발, 구매접점광고와 POS시스템 연동 등 콘텐츠적인 면에서의 차별화 노력이 뒷받침된다면 디지털 사이니지의 사업성은 한층 배가될 수 있을 것이다.
기회요인과 위험요인 상존
전세계적으로 디지털 사이니지 시장이 급격하게 성장하고 있는 가운데 국내에서도 최근 들어 관련시장이 본격적으로 개화하는 모습을 보이고 있다. 아직은 시장초기단계인 만큼 많은 기회요인이 있는 만큼 위험요인도 적지 않다.
디지털 매체에 익숙한 현대인들에게 친숙한 형태의 매체로서 호감도가 높고, 전통매체의 영향력 감소와 광고 회피 현상 속에서 뉴미디어의 활용은 증가하는 추세라는 점은 큰 기회요인이라고 할 수 있다.
또 디스플레이 패널 가격이 지속적으로 하락하고 있어 시간이 흐를수록 초기 투자에 대한 비용부담을 줄어들 것으로 예상된다. 앞서 언급한대로 양방향 UI, 블루투스, 안면인식 기술 등 IT기술이 발달하면서 인터랙티브 디지털 사이니지로의 진화를 거듭할 것으로 예상된다.
정교한 소비자 세그먼트 분석에 따른 행동 타깃팅에 대한 광고주의 관심이 증가하는 추세 속에서 디지털 사이니지는 시간별, 공간별 유동인구 분석이 가능하고, 소비자 반응에 따라 타깃팅할 수 있는 미디어로 주목받고 있다.
반면 디스플레이 사업자, 미디어 사업자, 소프트웨어 사업자, 프로젝트 플래너, 유지보수 사업자, 네트워크 사업자 등 사업자 구조가 복잡하고 디스플레이 설치 및 네트워크 구축, 사용료 납부 등 상당한 투자비용이 발생한다는 점은 위험요인으로 분석되고 있다.
디지털 사이니지에 특화된 콘텐츠 제작이나 운용능력에 대한 전문성의 부재로 기존 TV광고, 옥외광고의 대체재로 운용되고 있다는 점은 디지털 사이니지 시장의 숙제로 부각되고 있다. 사업 성패의 중요한 관건인 광고주, 광고대행사, 소매점 등의 디지털 사이니지 효과성에 대한 인식이 아직까지는 매우 부족한 것 또한 현실이다.
국내시장 1,000억원 규모
미국 내 전문조사기관 PQ미디어에 따르면 2010년 글로벌 디지털 사이니지 시장은 시스템 구축·판매 시장 45억 달러, 콘텐츠 제작·전송·광고판매 시장 35억 달러로 약 80달러 시장을 형성할 것으로 전망됐다. 2007년부터 2010년까지의 시스템 구축·판매 시장 성장세가 연 6%인 반면 관련 콘텐츠 시장 성장세는 연 30%로 월등히 높았다.
KT경제경영연구소에 따르면 현재 하드웨어, 콘텐츠 소싱 및 송출, 광고영업까지를 포함한 국내 디지털 사이니지 시장은 1,000억원 규모로 2015년 약 2,782억원의 규모로 성장할 것으로 예상된다. 중소사업자 중심에서 KT, CJ, 삼성, LG, GS, SK 등 대기업 사업자들의 시장 진출이 활발해지고, 대형 광고주의 관심도 증가하는 등의 환경변화로 그 성장세는 더욱 가속화될 것으로 전망된다.
참고자료 : ‘디지털 사이니지’ 시장현황 및 분석(KT경제경영연구소)
이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]
