게릴라 프로모션으로 흥미 유발, 온라인으로 소비자 참여 이끌어내
단시간에 저비용 고효율 마케팅 효과 창출… 130% 매출신장
지난 여름 강남역, 홍대 등 주요도심 곳곳에 베이직하우스의 포스터가 등장했다. 그런데 포스터의 모양이 신기했다. 가운데 티셔츠 모양의 구멍이 뚫려있고, 별다른 설명 없이 ‘Everywhere Everywear, Re-Polo’라는 문구만 새겨진 포스터는 사람들의 호기심을 자극했다. 궁금증에 베이직하우스의 홈페이지를 찾은 이들은 “아하~”하고 무릎을 쳤다.
베이직하우스가 던지는 메시지는 포스터를 어디에 붙이느냐에 따라 구멍 사이로 보이는 풍경 그 자체가 옷무늬가 되는 것처럼 기존 틀에 박힌 폴로티셔츠에서 벗어나 함께 만들고 놀면서 다양한 디자인을 만들어보자는 것이었다. 베이직하우스의 각 매장을 시작으로 젊은층이 자주 찾는 카페, 레스토랑에 게릴라 포스터를 붙이고, 미니 엽서 스티커를 배포해 호기심과 궁금증을 유발하고, 이를 온라인과 연계해 소비자들이 참여를 유도했다. 집, 얼굴, 풍경 등 다채로운 이미지를 폴로티셔츠 모양의 구멍에 넣어 자신만의 ‘Re-Polo’를 만들도록 이벤트를 진행했다. 베이직하우스의 이 캠페인은 10~20대 젊은 층을 타깃으로 단시간에 저비용 고효율 마케팅 효과를 창출했다. 배포된 포스터나 엽서스티커를 통해 온라인 이벤트에 참가한 소비자들이 70%에 달했고, 전년 동기 대비 130%의 매출신장이라는 성과를 일궈냈다.
수상자 인터뷰 - 베이직하우스 마케팅지원본부 조홍준 팀장
“소비자의 자발적 참여로 진행될 수 있는 캠페인 구상에 주안점”
법규제로 포기할 수밖에 없었던 아이디어 많아 아쉬움
SP부문 금상 수상작을 만들어낸 주역들이 한 자리에서 모여 포즈를 취했다. (왼쪽부터 순서대로) 광고대행사 유케이(UK) 전략기획팀 김성환 부장, 유케이 금수철 대표, 베이직하우스 마케팅지원본부 조홍준 팀장.
-수상소감 한마디.
▲국내 최고 권위의 대한민국광고대상 금상을 주신데 대해 다시 한번 한국광고단체연합회 및 여러 학계, 업계 관계자 분들께 감사드린다. 또 캠페인을 진행하는 내내 좋은 파트너십을 보여줬던 광고대행사 유케이(UK)에도 감사드린다. 무엇보다도 베이직하우스 소비자 분들께 진심으로 감사드린다.
-광고 캠페인에 대한 설명을 부탁한다.
▲이번 베이직하우스 ‘Re-Polo 캠페인’은 지금까지 베이직하우스가 지속적으로 내세우고 있는 Re-Creating 캠페인(기존의 베이직한 아이템에서 새로운 베이직을 창조한다는 의미)의 의미와 가장 적합하게 맞아떨어진 캠페인이다. 폴로 티셔츠는 누구나 한번쯤 입어봤거나, 지금도 입고 있으며, 앞으로도 입을 시간과 세대를 아우르는 영원한 스테디 아이템이라고 할 수 있다. 따라서 모든 패션 브랜드에서 폴로 티셔츠를 판매하고 있다. 그렇기 때문에 베이직하우스 폴로티셔츠만의 새로운 차별화 포인트가 필요했다. ‘Everywhere, Everywear’라는 컨셉트로 언제 어디서나 누구나 입을 수 있는 폴로 티셔츠의 가치를 리크리에이팅 하기로 결정했고, 베이직하우스에서는 다양한 폴로 티셔츠를 판매한다는 사실을 알리고 싶었다. 이를 위해 10대~20대 젊은 층을 목표 타깃으로 단시간에 저비용 고효율 마케팅 효과를 창출하고 소비자가 직접 참여할 수 있는 툴을 제공하고자 했다. 재미있고 참여가 쉬우며 바이럴이 용이한 매체를 찾은 결과 제품의 컨셉트와 딱 맞아떨어지는 타공(Blank)된 포스터와 스티커, 온라인을 기반으로 캠페인을 진행하게 됐다.
-캠페인을 전개하는데 있어 가장 신경을 둔 부분은.
▲베이직하우스는 Web 3.0을 지향한다. 기존의 Web 2.0 사고에서 더 나아가 온라인 홈페이지, 옥외광고, 매장, 제품 등 브랜드의 모든 것을 매장에서 소비자가 공유하고 참여를 유도하는 것이 베이직하우스만의 Web 3.0이다. 따라서 이번 Re-Polo 캠페인도 소비자의 자발적 참여를 통해 진행될 수 있도록 캠페인 전략을 구상했다.
또한 대량 살포 방식의 매스 커뮤니케이션을 지양하고 철저히 소비자 접점의 매체를 연구해 우리 캠페인이 소비자의 동선에 항상 노출될 수 있는 전방위 360도 전략으로 진행하는데 주안점을 뒀다.
-이번 캠페인에 있어 아쉬움이 있다면.
▲더 많이, 더 오래 소비자에게 노출시키지 못한 점이 아쉽다. 아무래도 베이직하우스의 Re-Creating 캠페인은 시즌별 아이템 위주로 집행되기 때문인데, 앞으로 더 많은 아이템들이 나올 예정이므로 기대해 주셔도 좋을 것 같다.
-소비자의 반응과 광고효과가 어땠는지 궁금하다.
▲배포된 포스터와 엽서 스티커의 약 70% 이상이 실제 이벤트 참여로 되돌아왔다. 보통 일반적인 프로모션의 참여 수치와 비교할 때 엄청난 효과를 거뒀다고 볼 수 있겠다. 무엇보다도 이번 Re-Polo 캠페인을 통해 전년도 대비 약 130%의 매출 증대효과가 발생했다.
-마지막으로 옥외광고 발전을 위한 제언 한마디.
▲옥외광고는 매우 매력적인 매체임이 분명하다. 이제 더 이상 소비자들이 매체를 따라가던 시대는 지났다. 일상이 바쁜 소비자들을 위해 이제는 매체가 그들의 동선을 미리 파악하고 메시지를 전달해야만 한다. 옥외는 사방에 널려있는 모든 물체와 심지어 사람까지 매체로 활용할 수 있는 최고의 광고매체다. 옥외광고의 활성화는 그 나라와 도시의 발전수준을 알 수 있는 척도가 된다고 생각한다. 그러기 위해서는 우리나라도 지나치게 경직되고 엄격한 법규 등이 다소 완화될 필요성은 있다. 실제 이번 캠페인을 진행하면서 더 좋은 아이디어가 많이 나왔음에도 현실법에 따라 포기할 수밖에 없었던 아이템이 너무 많다. 서로가 상식적으로 이해할 수 있는 정도의 옥외광고는 하나의 광고를 넘어서 한 나라의 문화가 되고 도시의 상징이 될 수도 있다는 것을 말씀드리고 싶다.
이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]
