법규제 등 여러 한계 속에서도 엠비언트적인 시도 증가 추세
크로스오버 뉴미디어 및 디지털 미디어 크리에이티브 늘어날 것
국내 및 해외 크리에이티브 사례
삼성전자 ‘애니콜 컬러’ 시리즈에 맞춘 옥외 캠페인. ‘세상의 모든 컬러’라는 컨셉으로 애니콜 컬러 시리즈의 화려하고 다채로운 모습을 전달하는데 주안점을 뒀다.
대한항공의 리무진버스 광고. 취항도시와 나라의 특색과 상징적인 이미지를 ‘버스’의 매체 특성을 살려 재밌게 표현했다.
SK텔레콤의 ‘생각대로T극장’. 강변CGV 영화관 전체 공간을 SK텔레콤의 T브랜드 컨셉으로 브랜딩했다.
애경이 ‘대나무 수액 죽(竹)’을 출시하면서 대형할인매장의 쇼핑카트를 활용해 선보인 이색광고. 쇼핑카트에 실물을 본뜬 모형을 부착하고, 펌프를 누르면 로고송이 나오도록 제작했다.
대상 청정원의 고객 참여형 광고. 지하철 A형 사이즈의 기본 광고판 위에 18개의 레시피 카드조각을 붙여 승객들이 떼어갈 수 있도록 했다.
영화 ‘트럭’의 인터랙티브 광고. 트럭의 헤드라이트 불빛이 깜박이고 경적소리가 울리도록 제작해 시선을 끌었다.
마사지센터의 옥외광고. 광고판 뒷면에 에어캡(일명 뽁뽁이)을 넣어 재미요소를 줬다.
기내 트레이를 활용한 애플의 맥북 런칭 캠페인. ‘얇고 가볍다’는 특징을 잘 표현하고 있다.
미백효과를 강조한 치약 광고.
미국의 한 대형 보험회사가 진행한 이색 옥외광고. 쏟아진 노란 페이트가 주차장으로 흘러엉망이 된 황당한 상황을 연출하고, 언제 무슨일이 발생할지 모르니 보험으로 준비하라고 말하고 있다.
바퀴 살충제 레이드의 이색 천정걸이형 광고. 실물 모형을 부착, 바닥의 평면도면을 옮겨다 놓은 듯한 연출을 통해 ‘틈새와 구석에 강한 맞춤형 바퀴살충제’라는 제품 특성을 효과적으로 어필하고 있다.
소니 에릭슨의 버스쉘터와 전광판을 연계한 인터랙티브 광고. 버스쉘터에 장착된 캠 앞에서 포즈를 취하고 사진을 찍으면 바로 옆 전광판을 통해 표출되도록 했다.
‘우유의 놀라운 힘?’ 어린이들의 판타지에 눈높이를 맞춰 우유를 마시면 초인적인 힘이 나온다는 설정을 실제 빌딩에 접목했다. 아이가 건물의 일부를 밀어 밖으로 튀어나온 것처럼 보이게 표현했다.
에스컬레이터의 핸드레일을 이용해 롤 위에서 회전하는 초밥 접시를 떠올리게 했다. 매체 활용 아이디어가 돋보이는 회전초밥집 광고.
“옥외광고의 크리에이티브적 장점에서 돌파구 찾아야”
국내 브랜드마케팅 활동에 있어서 옥외광고는 Old하고 수동적이며 Mass한 미디어에서 ‘새로움’을 펼칠 수 있는 적극적인 소비자 커뮤니케이션 툴(Tool)로 점점 인정받고 있다.
이것은 시공간적 한계가 뚜렷한 방송이나 인쇄매체 보다 코어(Core)타깃에게 브랜드 특성을 효과적으로 전달하고 생활 주변에서 자유로운 아이디어가 무한대로 나올 수 있는 옥외매체가 광고 크리에이티브를 전개하기에 적합하기 때문일 것이다. 따라서 이러한 크리에이티브적 장점은 현재의 옥외광고 업계의 어려움을 헤쳐 나갈 돌파구이자 옥외광고의 발전의 중요한 단초가 될 수 있을 것이라 생각한다.
국내 옥외광고 크리에이티브는 08년도 들어 많은 발전을 보이고 있다. 여러가지 한계 속에서도 새로운 엠비언트적인 시도들이 많이 나타났다. 과장이나 입체기법, 신기술을 이용한 특수장치의 활용과 소비자의 참여를 유도하는 인터렉티브 기법 또한 늘어나고 있는 추세다. 하지만 국내의 분위기는 해외에서 불고 있는 강력한 바람과 비교해서는 아직은 조용한 순풍과 같은 느낌이다.
해외 옥외광고 크리에이티브는 인터넷을 통해 거의 실시간으로 우리 업계에 전해지고 있다. 그리고 그 내용을 들여다보면 질적, 양적으로 우리의 것과 비교가 되지 않을 정도로 다양하고 세련되며 수준이 높다. 하지만 우리가 볼 수 있는 해외 광고 사례는 한 장의 사진으로 전해지는 결과물일 경우가 많다.
그 광고물이 나타나기까지의 수많은 고민들과 경험들, 그리고 브랜드 전략 속에서 타 광고 크리에이티브간의 필연적인 연관성들까지는 한 장의 사진과 Publicity성 기사에 쉽게 드러나지 않는다. 하지만 실제 해외 광고제에 수상한 옥외광고 작품들을 보면 누군가의 반짝 아이디어가 아닌 팀 전체에 의해 만들어진 브랜드에 대한 고민과 문제 해결 커뮤니케이션 전략의 배경 하에 나온 것임을 잊어서는 안 된다.
그렇기 때문에 “어떻게 저런 생각을 했을까”하는 막연한 부러움 만을 가지고 우수 해외 옥외광고를 바라보아서는 안 된다. 우리도 해외의 광고 크리에이터처럼 브랜드와 소비자에 대한 철저한 고민과 마케팅에 대한 기본적인 문제 인식에서 아이데이션이 출발하여야 한다. 또한 광고회사 내에 보다 더 많은 브랜드 전담팀이 만들어져 옥외광고 담당자 뿐만 아니라 AE, 마케터, 미디어플래너, 크리에이터 모두가 같이 고민하고 같이 만들어낸 옥외광고가 나올 수 있는 환경이 조성되어야 한다.
하지만 국내 대표적인 광고회사들의 속사정을 들여다보면 조직 구성상의 문제로 인해 옥외광고 크리에이티브의 활발한 제작이 용이치 않음을 알 수 있다. 대부분의 회사에서는 옥외광고 업무가 옥외광고팀 또는 OOH팀에서 담당하면서 AE부서들과의 실적 경쟁이 불가피하므로 AE 업무 중심의 CR 조직과 편하게 작업할 수 있는 상황이 못 된다. 또한 크리에이터들도 실적 규모가 작은 옥외광고 디자인에 많은 시간을 할애하지 못하고 기존 지면광고 바리에이션(Variation) 중심으로 옥외광고 디자인을 출고할 수밖에 없는 것이 현실이다.
그리고 대기업 광고주들 또한 독특하고 기발한 유머코드로 대변되는 옥외광고 크리에이티브에 부담감을 갖고 있는 것 또한 사실이다. 일부 광고주들은 재미있고 충격적인 광고일수록 격이 떨어지거나 안티(Anti) 의견이 생길 수도 있다는 생각에 처음 시도되는 도전적인 옥외광고는 결정을 주저하거나 집행을 보류하기도 한다.
하지만 이러한 법적 문제, 전문화된 광고회사 조직의 문제, 광고주의 보수적인 마인드 등 많은 한계들 속에서도 2008년도 옥외광고 크리에이티브는 많은 작품들을 만들어 냈다. 브랜드 전담팀을 운영하는 일부 대행사에서는 옥외광고 중심의 대규모 캠페인을 선보였고, IT, 통신, 게임 등의 온라인 대행사에서는 온라인, 모바일과 연계된 크로스미디어 차원의 기발한 옥외광고도 다수 집행하였다.
또한 이러한 광고 캠페인이 적극적인 미디어 퍼블리시티를 통해 각종 매체 또는 소비자 블로그 등에 담겨져 배포됨으로써 또 다른 이슈와 효과를 만들어 내고 있다.
현재 우리의 옥외광고 크리에이티브가 외국의 수준에 비교해 많이 뒤져있는 것이 사실이지만 이러게 조용히 불어오는 바람들이 앞으로의 옥외광고 미래를 밝게 할 것으로 본다. 또한 09년도의 미디어 상황들도 지난해에 비해 많은 것들이 새로워지고 변화되고 있다.
입체형 야립의 등장과 버스외부광고의 변형광고, 인터렉티브 IPTV 광고들의 출현이 보다 다양한 소비자 니즈를 이끌어 내고 이것이 옥외광고에 적극적으로 반영되어 나타날 것으로 예상된다.
국내에 매우 빠른 속도로 늘어나고 있는 디지털미디어와 무선인터넷 환경도 신기술에 기반한 크로스미디어적인 뉴미디어 등장을 가속화할 것이다. 09년도는 한국의 옥외광고가 국제광고 무대에서 탁월한 성과를 볼 수 있었으면 좋겠다. 그리고 그것이 국내 보수적인 광고주들이 보다 더 적극적인 자신감을 가지게 할 수 있게 하는 계기가 되었으면 좋겠다.
엘베스트 커뮤니케이션즈 크로스미디어팀
박 현 팀장
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