‘효과 좋은 매체는 살아남고, 없는 매체는 죽는다’
버스쉘터 및 극장광고 ‘긍정적’ 전망… 효과 검증 매체 선호 영향
야립 등장 긍정적이나 매체 검증 이뤄지지 않아 활성화는 시기상조
엘베스트 커뮤니케이션즈 OOH미디어팀 박현 팀장이 한국옥외광고학회 송년 법인간담회에서 발표한 ‘2008년 OOH미디어 업계 결산 및 2009년 전망’을 3회에 걸쳐 싣는 지면을 마련했다.
OOH시장 규모 변화 추이
지난 16년간 OOH시장 규모의 추이를 그린 그래프를 보면 93년 3,400여억원 규모였던 옥외광고시장은 97~98년 IMF의 영향으로 하락을 했지만 계속적인 상승 그래프를 그려 왔다. 2006년 또 한번 야립 철거 등의 여파로 그래프가 꺾이긴 했지만 16년 전과 비교해 보면 아직도 높은 지점에 머물러 있다고 볼 수 있다.
시장 규모 변화의 추이에서 눈여겨 볼 대목은 그래프의 상승 추세가 꺾인 시점이다. IMF때를 보면 그래프가 급격하게 하락했는데, 그 이유가 물론 불경기라는 이유도 있지만 불경기일수록 광고주들이 매체에 대한 효과를 확실하게 검증한다는 것이다. 불필요한 비용을 줄이고, 꼭 필요한 비용만 쓰다 보니 광고비에 대한 거품이 빠진 시기라고 할 수 있다.
그래프가 다시 한번 내려앉은 06년 이후에서도 이와 유사한 경향이 나타났다. 물론 야립 철거가 그래프 하락의 1차적인 원인이지만, IMF때처럼 불경기를 이유로 매체에 대한 검증을 하기 시작한 것이다. 06년 이후 2년 동안 무려 26%나 하락했는데, 이는 단순히 매체 하나가 없어진 것 때문만은 아니라는 것을 보여준다. 앞으로의 경기전망이 불투명한 상황에서 매체 효과 검증과 같은 것들이 해결되지 않는다면 그래프는 더 급격하게 떨어질 수 있다는 위기감이 느껴진다.
빌보드시장 그래프만을 놓고 볼 때는 오르락내리락 하는 것처럼 보이지만, 교통광고와 연계해 살펴보면 빌보드시장이 감소 추세를 보이고 있는 반면 교통광고는 99년 IMF를 극복하면서 7년 동안 계속 상승해 왔음을 알 수 있다. 이는 효과 베이스의 교통광고 매체가 더 많아졌음을 의미한다.
그래서 야립광고가 다시 나온다고 해도 과연 효과 매체냐, 비효과 매체냐의 차이가 중요한 변수가 될 것이다. 단순히 ‘야립’이라는 것이 나왔다고 해서 그래프가 확 올라갈 것이냐 하면 그건 미지수다.
2008년 매체별 시장 상황
지난해 시장규모는 약 5,764억원으로, 이 가운데 교통광고가 전체의 44%로 큰 비중을 차지하고 있다. 교통광고 시장을 구체적으로 살펴보면, 지하철광고는 수량 축소와 판매량 감소로 어려움을 겪었고 버스광고 역시 고가낙찰의 영향에 따른 사업성 악화와 판매량 감소로 부진했던 한 해였다.
철도광고는 KTX 역구내 등이 장기 공백기를 맞으며 사상 최악의 상황이었다고 할 수 있다.
반면 쉘터는 수량 및 광고주 선호도 증가와 맞물려 시장이 점점 커지고 있다.
빌보드광고시장은 야립의 등장 지연으로 시장이 축소된 상태를 유지하고 있는 가운데 기존의 옥상광고도 주변 여건 변화로 상품성을 상실하는 매체가 늘고 반면 신규 허가는 잘 나지 않아 수량이 줄어들고 있는 추세이다 보니 정체 또는 하락 분위기다.
엔터테인먼트 시장은 극장광고가 900억원 규모로 큰 비중을 차지하고 있으며, 대형할인점이나 복합쇼핑몰의 개발 확대와 인기 상승으로 꾸준한 성장세를 이어가고 있다.
2009년 매체별 시장 전망
올해 옥외광고시장은 불투명한 경기상황의 영향과 광고주들의 효과 검증 매체에 대한 선호도 증가 추세로 지난해보다 축소될 것으로 예상된다.
현재 상황으로 볼 때 야립의 설치는 하반기에는 돼야 가능할 것으로 보이는데 일단 재개가 된다는 자체가 시장에 긍정적인 영향을 기대할 만하나, 매체에 대한 검증이 이뤄지지 않은 만큼 시장 활성화는 시기상조일 것으로 보인다. 우선 좋은 자리의 매체를 중심으로 판매가 이뤄질 것으로 예상된다.
전광판 시장은 옥외광고 가운데서도 경기의 영향을 많이 받는 시장인데 올해 경기가 불투명한 만큼 현상유지 또는 축소될 것으로 전망된다.버스광고시장은 지난해 입찰에서 일부 거품이 빠지면서 사업구조가 개선되고, 사각형 규제가 없어진 것이 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보인다. 단가의 하락이나 크리에이티브한 매체의 등장이 호재로 작용하면 판매율(현재 60~70%)이 상승할 것으로 보인다.
올해는 지하철광고의 수량 축소가 본격화하는 한 해가 될 것이다. 서울시의 디자인서울 정책과 디자인가이드의 영향으로 차내는 이미 수량 축소가 가시화됐으며 역구내 역시 올해부터 축소가 본격화되면서 매체의 구조 조정이 이뤄질 것으로 보인다. 스크린도어의 경우 올해 전 역사에 설치가 되나, 그렇다고 해서 광고가 늘어나지는 않을 것이며 오히려 기존 광고가 익숙해지면서 신선도가 떨어지지 않을까 싶다. 새롭게 9호선이 등장한다고 하나 매체적으로 큰 인기를 기대하기는 어려울 것 같다. 지하철광고시장은 이런 저런 호재에도 불구하고 시장규모가 증가할 것으로는 보이지 않는다. 공항은 지방공항의 미판량이 크게 늘어나고 있다는 전언인데, 광고주들은 경기가 어려울수록 지방공항부터 정리하는 경향이 있다. 그러나 반대로 인천공항을 비롯해 이용객이 많은 공항들은 경기의 영향을 덜 받는다. 지방공항 미판량이 느는 대신 큰 비중을 차지하는 인천공항 등은 유지를 할 것으로 예상돼 전체적인 시장은 정체 상태를 맞을 것으로 보인다.
철도광고는 지난해가 바닥을 친 상황인데다 올해부터 그간 장기간 공백상태였던 KTX 역구내 광고사업 등이 본격화되면서 다소 성장할 것으로 예상된다.
쉘터는 서울시 중앙차로 3차분 양화·신촌로와 4차분이 설치되면서 물량이 증가해 네트워크 판매가 한층 활성화되고, 기존의 가로변 쉘터도 리뉴얼이 예정돼 있어 전체적인 시장이 성장할 것으로 예상된다. 쉘터는 효과가 검증된 매체로 시장에서 인정받고 있는 상황이기도 하다.같은 맥락에서 극장광고의 전망도 밝게 내다봤다. 효과검증을 무기로 판매가 이뤄지고 있고 계속적으로 신규매체가 생겨나고 있다. 맞춤광고로 크리에이티브한 시도들이 계속되고 있는데 광고주들도 이를 긍정적으로 보고 있기 때문에 향후 판매량이 증가할 것으로 보인다.
경기장 광고도 전망이 밝다. 지난해 롯데자이언츠의 돌풍으로 프로야구 붐이 불면서 기대감이 높아지고 있다. 롯데자이언츠 뿐 아니라 여타 구단들의 마케팅 부서들이 새로운 마케팅 기법 개발에 열을 올리고 있다. 기존에 없던 신규매체의 등장이 기대된다.
올해 서울 송파구 가든5, 영등포 타임스퀘어, 부산 센텀시티 등 초대형 쇼핑몰이 속속 등장할 예정이어서 쇼핑몰에 대한 기대감도 크다. 코엑스몰도 리뉴얼과 신규매체 등으로 변화된 모습이 예상된다.
엘베스트 커뮤니케이션즈 OOH미디어팀 박 현 팀장
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