TV광고 및 인터넷 광고 큰 격차로 따돌려
‘소비자 개인별 일일 광고 노출량에 관한 연구’ 결과
매체별 하루 평균 광고 노출량
옥외광고 노출량이 광고를 표출하는 모든 매체 가운데 가장 높은 것으로 나타났다.
옥외광고가 TV 광고를 비롯한 4대 매체 뿐 아니라 인터넷, 모바일 광고 등 BTL을 모두 제치고 하루 평균 광고 노출량에서 압도적인 우위를 보인 것.
하루 평균 광고 노출량을 매체별로 분석한 결과, 옥외광고가 평균 70.3개로 가장 높은 수치를 보이며 1위를 차지했다. 다음으로 인터넷 광고가 45.9개, TV 광고가 41.5개로 각각 2, 3위를 다퉜다. 이밖에 라디오 광고가 7.9개, 이메일 광고가 7.2개, 잡지 5.3개, 유료신문 4.8개, 무가지 신문이 3.9개로 나타났다.
이는 지난해 광고학 연구 제 19권 3호에 발표된 고한준(국민대 언론정보학 교수, 광고학 박사)·진홍근(대림대 광고홍보학과 겸임교수)·이은주(국민대 언론정보학부 석사과정)의 ‘소비자 개인별 일일 광고 노출량에 관한 연구’ 에 실린 내용으로 설문조사 결과를 토대로 분석한 결과다.
논문에 따르면 옥외광고의 노출량이 가장 높은 이유는 옥외광고가 소비자의 의지와 관계없이 자연스럽게 노출이 가능한 매체이기 때문이다.
즉, 옥외광고를 제외한 다른 매체는 특정 장소나 상황에서 주로 소비자가 의지대로 이용하는 성격을 지니고 있으나 옥외광고는 소비자의 의지와 관계없이 이동 상황에서 빌보드, 전광판, 버스, 지하철, 포스터 등 다양한 유형의 광고 형태로 자연스럽게 노출된다는 것이다.
또한 분석 결과 옥외광고, 인터넷 광고, 이메일 광고, 모바일 광고 등 BTL 매체를 통한 광고 노출이 TV, 신문, 라디오, 잡지 등 ATL 매체에 의한 광고 노출보다 많은 것으로 나타났는데 이는 BTL 매체의 종류나 이용량이 증가함에 따라 점차 4대 매체에 의한 광고 노출량이 차지하는 비중이 줄어들고 있다는 것을 보여준다.
이밖에 개인별 하루 평균 광고 노출량은 여성이 평균 203.6개로 평균 178.2개를 기록한 남성보다 높은 것으로 나타났으며, 주말(184.2개)보다 평일(202.1개)에 노출량이 많은 것으로 드러났다. 남성과 여성 응답자의 매체별 하루 평균 광고 노출량은 인터넷 광고를 제외한 모든 매체에서 여성이 남성을 앞질렀으며, TV와 라디오 광고 노출량에서 격차가 크게 벌어졌다. 평일과 주말의 매체별 하루 평균 광고 노출량을 살펴보면 옥외광고의 경우 통학이나 출퇴근이 많은 평일(85.4개)이 주말(55.3개)보다 많으며, TV 광고는 주말에 TV를 보는 빈도가 더 높아 평일(34.7개)보다 주말(48.3개)이 높게 나타났다.
연구의 궁극적 조사 대상이었던 소비자의 일일 평균 광고 노출량은 평균 193.1개로 나타났으며, 성별에 따른 분석 결과 여성이 남성보다 높은 것으로 드러났다.
이번 조사는 지난 2008년 서울 및 경기 지역 대학생 120명을 대상으로 실시한 것으로 불성실하게 답변한 학생을 제외한 102명의 유효한 데이터를 토대로 분석한 결과다. 광고에 대한 노출량을 파악하기 위해 조사 참여자는 평일 중 하루, 주말 중 하루를 선택해 사전에 배포된 광고 노출량 측정지에 광고를 보거나 듣게 될 때마다 횟수를 기록하는 방식으로 조사를 진행했다.
물론 자기 기입을 통한 노출 횟수 측정이라는 점과 서울과 수도권 대학생 120명을 대상으로 진행한 것으로 일반화 등의 제약이 따르지만 그동안 막연하게 추정했던 소비자의 하루 평균 광고 노출량을 직접 기록하는 방식으로 측정했다는 점에서 차별화된 연구다. 또한 언론이나 이전 연구가 언급하듯이 ‘현대인은 하루에 수천개의 광고에 노출된다’는 것이 과장된 것임을 알 수 있으며, TV, 신문, 라디오, 잡지 등 매체 위주의 연구를 벗어나 옥외광고나 인터넷 광고를 포함시켰다는 데서 의의가 높다.
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