想轉碧海(상전벽해) : 생각을 바꾸면 블루오션이 열린다
孤掌强鳴(고장강명) : 홀로 박수 소리를 내면 강하게 울린다
高級甘來(고급감래) : 고가시장을 공략하면 성과가 나온다
IMF 광고활동과 기업 매출 관계
불황기에 광고를 늘린 기업은 경기 회복기에 매출이 3배 이상 늘어났다는 조사결과가 나왔다. 반면 광고를 줄인 기업은 경기 회복기에도 매출이 제자리에 머무른 것으로 나타났다.
제일기획은 지난 1997년 기준 국내 매출 1,000위 기업 중 광고비 집행 상위 200개사를 대상으로 IMF시기(98~99년) 동안 기업들의 광고비 투자와 그에 따른 2002년까지의 매출 추이 등을 실증적으로 분석했다.
조사대상 200개 기업 중 IMF기간 중 1997년보다 광고비를 10% 이상 늘린 기업은 55개사였고, 10%를 줄이거나 10%를 늘리는 수준으로 광고비를 유지한 기업은 26개사, 10%이상 광고비를 삭감한 기업은 119개사였다.
이 가운데 IMF 불황기(98년~99년)에 광고비를 늘린 기업은 97년 대비 2배 가량의 매출 증가를 기록했지만, 광고를 축소한 기업은 매출이 6%가량 하락했다.
IMF이후 경기 회복기에는 매출 증가율 격차가 더 벌어졌다. IMF 당시 광고비를 늘렸던 기업이 97년 대비 매출이 3배 이상 증가한 반면 광고비를 유지한 기업은 40%, 광고비를 줄인 기업은 10% 늘어나는데 그쳤다.
제일기획은 이같은 자료를 토대로 불황에 성공할 수 있는 마케팅 기법과 전략을 담은 ‘불황3훈(訓)’을 제시했다. 불황기에는 일반적으로 방어적인 마케팅 전략을 채택하지만, 성공하는 기업은 오히려 역발상적인 사고로 위기를 기회로 만들었다는 공통점을 갖고 있다는 것.
불황 3훈은 상전벽해(想轉碧海 : 생각을 바꾸면 블루오션이 열린다), 고장강명(孤掌强鳴 : 홀로 박수소리를 내면 강하게 울린다), 고급감래(高級甘來 :고가시장을 공략하면 성과가 나온다) 등으로 모두 역발상 마케팅 전략이다.
상전벽해는 불황기에 경쟁이 격화될수록 새로운 시장의 기회를 창출해 돌파구를 만들라는 뜻으로 웅진코웨이의 렌탈 서비스, 동아제약 ‘박카스’ 등이 사례로 꼽혔다.
고장강명은 경쟁사가 위축된 틈을 역이용해 공격적으로 마케팅을 펼치면 평소보다 훨씬 더 큰 매출효과를 낼 수 있다는 뜻이다. 삼성화재, 동서식품의 ‘맥심’, 롯데칠성의 ‘2% 부족할 때’ 등이 대표적 사례다.
고급감래는 소비 양극화가 극심한 불황기에는 가격 인하 등의 가격경쟁과 반대로 가는 프리미엄 마케팅으로서 고가시장을 공략하는 것이 효과적이라는 의미로, 삼성전자의 ‘지펠’, 남양유업의 ‘임페리얼 드림’ 등이 대표사례로 언급됐다.
제일기획 마케팅전략본부 허원구 국장은 “강한 기업은 불황에 살아남는 기업이 아니라 오히려 불황을 이용하는 기업”이라며 “움츠리는 것만이 능사가 아니라 역발상을 통해 새로운 기회를 적극적으로 찾아 공략하는 것이 중요하다”고 강조했다.
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