현재 옥외광고 대행업계는 길고 긴 침체의 터널을 지나고 있다.
고가투찰의 후유증, ‘야립’이라는 상징매체의 장기 공백, 여기에 최근 불어 닥친 경기침체의 여파로 시련의 시기를 맞고 있는 상황. 광고주들의 눈높이가 높아지고, 새로운 것에 대한 니즈도 갈수록 커지고 있다.
매체를 둘러싼 환경의 변화도 그 어느 때보다 극심하다. 옥외광고 매체사들은 혁신적인 변화 없이는 존재할 수 없는 시대적 상황에 직면했다.
그렇다면 어떻게 변화하고 살아남을 것인가. 위기를 희망으로 바꾸기 위한 해법과 대안은 무엇인지 짚어봤다.
수동적인 아날로그적 발상 접고 광고환경 변화에 적극 대처해야
“시장발전 위해서는 ‘규제완화’가 선결과제” 한 목소리
▲획일화된 규제 일변도 정책, 시장발전 ‘발목’
옥외광고 대행업계는 시장이 침체에서 벗어나 새로운 활력을 되찾기 위해서는 무엇보다 ‘규제완화’가 반드시 선결돼야 한다고 입을 모은다.
광고주의 욕구는 끊임없이 변화하고 갈수록 다양해지고 있는데, 규제일변도의 환경이 이를 뒷받침하고 있지 못하고 있는 게 현실이기 때문이다.
새로운 광고기법과 기술은 계속해서 나오고 있는데, 정책이 그 변화의 속도를 따라가지 못하다 보니 성장과 발전의 기회를 놓치고 있다는 지적이다.
매체사 관계자들이나 광고대행사의 매체집행 담당자들은 엄격하고 획일화된 규제가 시장발전을 발목을 잡는 가장 큰 요인이라고 오래 전부터 한 목소리를 내왔다.
한 광고대행사 옥외광고 담당자는 “기존의 일반적인 광고에 식상한 광고주들이 소비자 접점에서 다양한 시도를 할 수 있는 옥외광고에서 좀 더 새로운 것, 좀 더 신선한 것을 찾으려는 경향이 뚜렷해지고 있다”며 “그러나 규제의 벽에 부딪혀 좋은 아이디어가 시도되지도 못하고 사장되고 있는 경우가 대부분이고, 일부는 불법을 감수하고 광고를 집행하고 있는 현실”이라고 말했다.
한 매체사 관계자는 “옥외광고물등관리법이 오래된 법이어서 시대의 변화를 따라잡지 못하고 있는데다 획일화되고 까다롭다. 이는 옥외광고시장의 발전과 광고의 창의성과 다양성을 저해하는 요인이 된다”며 “무조건 안 된다고 할 게 아니라 조례를 통해 탄력적인 규정을 만들고, 심의 등의 방법을 통해 미관적으로 저해가 되지 않고 크리에이티브적 요소가 가미됐다면 허용해 줄 필요가 있다”고 역설했다.
엔터테인먼트몰, 교통시설 광고 등 실내공간의 광고가 활성화되고 있는 것도 이같은 까다로운 규제의 영향이 크다. 해당 시설관리청의 규정에 따르도록 돼 있어 광고물법의 영향을 받지 않고 비교적 다양한 크리에이티브 표현이 가능하기 때문이다.
▲발주처들, 어려운 현실 직시… 상생 묘수 찾아야
옥외광고 대행분야에서 또 하나 중요한 변수는 매체주인 발주처가 갖는 스탠스다.
현재 옥외광고 대행분야에서 수익을 내고 있는 업체는 손가락으로 꼽을 수 있다고 해도 과언이 아니다. 최고가 입찰에 따른 후유증으로 밑지는 장사를 하고 있는 와중에 경기한파로 옥외광고에 집행되는 광고비도 크게 줄어든 상황이기 때문이다.
업계는 옥외광고시장이 침체의 늪에서 빠져나오기 위해서는 키를 쥐고 있는 발주처의 근본적인 인식전환과 대책마련 노력이 절실하다고 토로한다.
시장발전이나 환경개선에 대한 별다른 노력 없이 그저 대행료를 받아 수익만 챙기면 그만이라는 발주처들의 안일한 인식은 결국 해당 매체, 나아가 옥외매체 전체의 가치를 떨어뜨리고, 시장의 경쟁력을 약화시키는 결과를 초래했다. 최고가 입찰→매체료 상승→광고주 외면→매체의 슬럼화→매체가치 하락→유찰사태로 이어지는 악순환과 부작용을 교통매체의 대표주자인 지하철에 이어 버스도 밟고 있다.
시장이 좋았을 때는 그나마 상황이 나았지만, 경기상황이 악화된 지금으로서는 사실상 업계 내부에서 찾을 수 있는 자구책도 많지 않아 보인다.
한 매체사 관계자는 “고사 직전의 위기 상황에 처한 지금으로서는 무엇보다 키를 쥐고 있는 발주처의 인식전환과 대책마련을 위한 노력이 절실하다”며 “발주처가 시장이 처한 심각한 상황을 직시하고 지금껏 드러난 문제점을 해결하기 위한 구체적 행동에 나서야 한다”고 촉구했다.
또 다른 매체사 관계자도 “시장이 지금처럼 어려운 때가 없었다”며 “열악한 시장상황을 고려해 예가를 낮추고, 매체사들이 살 수 있는 환경을 만들어줘야 한다”고 강조했다.
떨어진 매체가치를 끌어올리고 떠난 광고주를 불러들일 수 있는 근본적인 매체환경 개선에 대한 발주처들의 노력이 필요하다는 주문도 계속적으로 나오고 있다.
그런 면에서 얼마 전 치러진 서울 버스외부광고 입찰은 상당히 고무적이다.
예가가 없는 최고가 입찰방식이라는 전례 없는 입찰이 시행됐는데, 이는 서울시버스운송사업조합이 업계의 어려운 현실을 감안해 취한 조치다.
비록 서울시의 지적으로 후속 입찰에서는 다시 예가 있는 최고가 입찰방식으로 전환됐지만 발주처가 업계의 어려움을 이해하고 상생하려는 전향적인 움직임을 보였다는 점에서 긍정적이라는 평가다.
▲매체사들도 뼈를 깎는 고강도 혁신에 나설 때
물론 옥외광고 대행업계가 지금의 상황에 처한 데는 일차적으로 업계의 책임이 크다.
최고가 입찰방식이라는 구조적인 문제는 차치하더라도 매체확보에 급급해 벌어진 업체간 무분별한 과당경쟁은 업계를 자승자박의 굴레로 몰아넣었다.
한 매체사 관계자는 “발주처의 인식전환과 함께 필요한 것이 업계 스스로의 자정노력과 업권을 지키려는 공동의 노력”이라며 “서로 뺏기고 뺏는 제로섬 게임을 할 때가 아니라 함께 사는 윈윈전략이 그 어느 때보다 필요한 시점인 것 같다”고 말했다.
또한 이제는 구태와 안일을 벗고 광고시장과 외부환경의 변화된 패러다임에 능동적으로 대처하는 자세가 필요하다는 목소리가 크다. 업계는 아직까지도 수동적인 아날로그적 사고방식에서 벗어나지 못하고 있다.
업계의 한 관계자는 “전통매체에 대한 광고주의 선호도는 줄고 있는 대신 새로운 크리에이티브, 신매체에 대한 요구는 갈수록 커지고 있다”며 “그간 업계는 이같은 변화를 따라가지 못하고 입찰로 매체를 확보하고 그저 정형화된 매체를 판매해 오는데 급급했다. 기획력을 한 단계 끌어올리고 광고주의 니즈에 맞춘 다양한 개발매체를 발굴하는 등 유연한 대처능력이 필요한 때다”고 강조했다.
‘디지털’이라는 거스를 수 없는 시대의 흐름에도 대응해야 할 시점이 왔다. 선진국에서는 이미 IT기술과 결합한 디지털 미디어 광고사업이 고객접점에서 고객과 커뮤니케이션할 수 있는 최적의 툴로 주목받고 있다.
국내 옥외광고시장은 여타 산업분야에 비해 디지털화가 상대적으로 더디게 진행되고 있는게 사실이지만, 서울지하철 1·3·4호선 열차정보 안내시스템, 서초구 전자현수막, 코엑스 디지털 디렉토리 등 옥외광고의 디지털화, 인터랙티브화는 이미 물꼬를 터 현재 진행형으로 가고 있다. 이같은 옥외광고시장의 디지털화는 기술력과 자본력을 앞세운 외부자본이 주도하고 있다.
국내 옥외광고시장의 근간을 만들고 성장시켜 왔던 기존의 전통 매체사들도 이같은 변화의 흐름에 적극적으로 가세해야 한다. 시대적 변화를 따라가지 못하면 결국 뒤처지고 도태될 수밖에 없기 때문이다.
흔히 옥외광고의 가능성에 대한 얘기를 많이 한다. 소비자의 생활 속에 가장 가깝게 접해있는 접점매체로, 다양한 시도가 가능하기 때문이다.
그러나 ‘가능성’을 ‘현실’로 만드는 것은 업계의 몫이다. 안 된다고 포기할 것이 아니라 자꾸 두드리고, 변화를 두려워 피하지 말고 받아들이고 혁신해야 한다. 업계 스스로 뼈를 깎는 고강도 혁신에 나설 때다.
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