‘로고는 상단에 배치하고, 크고 심플한 폰트의 카피를 사용해라’
포스터 구성요소 조합의 조정을 통해 최적의 크리에이티브 찾아야
이번 호에서는 프랑스의 옥외광고회사인 JC데코가 광고주를 위한 서비스로 활발하게 활용하고 있는 OCOptimiser를 소개하고 이를 통해 옥외광고에 맞는 포스터 크리에이티브란 무엇인가에 대해 소개하는 지면을 마련했다.
‘OCOptimiser’는 ‘Outdoor Creative Optimiser’의 약자로, 이름에서도 알 수 있듯이 옥외광고를 위한 최적의 크리에이티브를 고안하기 위해 JC데코가 2007년 독자적으로 개발한 프리 테스트 툴(Pre Test Tool)이다.
JC데코가 이같은 툴을 개발하게 된 배경은 매체별 특성에 맞는 크리에이티브 디자인이 광고를 집행하는데 필수요건임에도 인쇄매체에서 사용하던 포스터 디자인을 그대로 옥외에 적용해 집행하는 사례가 적지 않았기 때문.
JC데코는 광고효과를 극대화시키기 위해 옥외광고 집행시 최대한 많은 사람들을 옥외광고 포스터로 집중시키고 광고주의 메시지를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 크리에이티브 디자인 가이드라인을 제시하고자 이같은 툴을 개발했다.
OCOptimiser는 본래 의도하던 광고컨셉은 그대로 유지하면서 포스터를 구성하는 각 요소들의 위치, 크기, 배열의 조합을 조정함으로써 찾아낸 최적의 크리에이티브를 캠페인을 시작하기 전에 광고주에게 제시하는 서비스다.
가이드라인 도출방식은 <표 1>과 같다. 우선 포스터 디자인을 구성하는 요소들의 위치, 크기의 조합을 세 가지 버전으로 변형하고, 이 다른 버전의 포스터에 대해 각각 100명의 온라인 패널을 조사에 투입했다.
해당 버전의 포스터가 붙은 광고패널 사진을 응답자에게 제시하고, 사진을 보는 것과 동시에 응답자의 시선이 향하는 곳을 무의식적으로 빠르게 클릭하도록 지시했다. 클릭 테스트가 끝나면 해당 포스터에 대한 광고 및 브랜드 상기도, 선호도, 메시지 전달 등에 대한 설문을 실시, 조사결과를 비교 분석해 최상의 결과를 도출한 크리에이티브를 찾아 광고주에게 가이드라인<표2>을 제시하는 형식이다.
이에 따르면 브랜드 로고는 포스터 상단에 크게 할수록, 제품은 포스터를 1/2했을 때 윗부분에 크게 표출할수록 좋다. 기타 비주얼은 포스터를 1/2했을 때 아랫부분에 제품과 조화를 이뤄 표출하고, 헤드라인은 포스터의 하단에 심플한 폰트로, 최대 7개 단어로 표출하는 게 바람직한 것으로 나타났다. 기타 텍스트는 헤드라인 밑에 바탕색과 대조되는 색깔로 최대 2문장으로 표현하는 것이 좋다는 결론이 나왔다.
<표3>은 이같은 결과를 ‘버즈 아이 푸드(Birds Eye Food)사’의 포스터 제작에 실제로 적용해 본 것으로, 포스터의 각 요소의 배치를 달리했을 때 광고 도달율, 브랜드 상기도, 이해도 등이 어떻게 나타나는지 보여주고 있다.
JC데코는 버즈 아이 푸드사를 위한 옥외광고 크리에이티브 팁으로 ▲로고는 상단에 위치시키고 ▲크고 심플한 폰트의 카피를 사용하며 ▲제품의 크기를 크게 강조할수록 최대의 광고효과를 볼 수 있다고 제안했다.
옥외광고 포스터 제작시 인쇄광고의 단순한 바리에이션 수준에서 벗어나 이같은 가이드라인에 의한 옥외광고만을 크리에이티브를 제작하려는 노력을 기울인다면 한층 더 높은 광고효과와 광고주 만족도를 이끌어 낼 수 있을 것이다.
<자료제공 : 아이피데코>
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