한국광고주협회, 180여 회원사 대상 간이 설문조사 결과 발표
최고가입찰제 등 경쟁방식 적용한 사업자선정에 대한 우려 커
높은 단가 책정 예상돼 물량 줄이겠다는 응답이 전체의 69%
광고주 10명 중 7명이 일반법에서 새롭게 재개되는 기금조성용 광고사업이 현행 옥외광고물등관리법 시행령개정안대로 추진된다면 광고집행을 고려하지 않겠다고 밝혔으며, 이들 가운데 절반 이상이 광고집행 규모를 줄이겠다고 응답한 것으로 나타났다.
한국광고주협회는 최근 이같은 내용을 담은 설문조사 결과를 발표했다. 협회는 지난 5월 19일부터 약 2주간 180여 회원사를 대상으로 기금조성용 광고사업과 관련한 간이 설문조사를 실시, 격월간으로 발행되는 협회 기관지 KAA저널 5·6월호에 설문조사 결과를 발표했다.
이번 조사에 따르면 개정법률 발효 후 광고집행 계획을 묻는 질문에 광고주 10명 중 7명이 아직 미정이거나 광고계획이 없다고 응답했다. 광고를 고려하고 있다고 응답한 나머지 30%도 예산 규모를 묻는 질문에는 절반 이상(55%)이 광고를 줄이겠다고 대답한 것으로 조사됐다.<표1>
그 이유를 묻는 질문에는 광고효율성에 비해 높은 단가가 예상되기 때문이라는 응답이 69%로 가장 많았다. 근본적으로 옥외광고를 통한 기금조성을 위해 수익에 치중해 사업자선정 등에 경쟁방식을 적용하다 보면 가격은 자연히 높아지지 않겠느냐는 우려가 작용한 것이라고 볼 수 있다. 광고효과 데이터 등 관련 정보가 거의 없어 과학적 광고집행이 어렵기 때문이라는 응답(54%)도 많았고, 과거와 달리 매체가 다양해져 굳이 효과가 검증되지 않은 기금조성용 옥외광고를 고집할 이유가 없다고 응답한 광고주도 전체의 35%에 달했다. <표2>
설문조사에 따르면 기금조성용 옥외광고 집행계획이 전혀 없다고 응답한 한 광고주는 “과거 야립이나 고속도로변 광고는 광고효과 때문이라기보다는 사세를 보여주기 위해서나 아니면 기업의 선호에 따라서 광고를 하는 경우가 많았는데 요즘은 무조건 효과대비를 따지는 추세이기 때문에 타 매체도 많은 상황에서 굳이 기금조성용 옥외광고를 할 필요를 못 느낀다”고 말했다. 또 다른 광고주는 “옥외광고물이 새로 나온다고 해서 광고예산 자체를 증액하는 것은 어렵다”며 “광고예산은 정해져 있고 만약 새로운 옥외광고물을 집행한다면 기존에 집행했던 매체를 줄이고 들어가야 하는데 그건 현실적으로 어렵다”고 말했다.
몇 개 지역만 경쟁력이 있을 뿐 다른 것들은 과거에 비해 메리트가 떨어지고, 기본 투자비가 들어가기 때문에 계약기간이 비탄력적이라 광고환경 변화에 대처하는데 미흡하다는 지적도 있는 것으로 조사됐다.
광고주들은 지주이용간판(야립), 홍보탑, 옥상간판 등 3종만 허용한 것에 대해서는 크게 문제될 것이 없다는 입장이지만, 이들 3종의 규격이나 위치를 규정한 것에 대해서는 응답한 광고주의 35%가 문제가 있다고 지적했다. 특히 지주이용간판의 경우 규정된 규격의 설치위치라면 눈에 잘 띄지도 않을 뿐더러 광고적인 크리에이티브를 담기에도 부족하다는 대답이 많았다.
광고주들이 기금조성용 옥외광고사업에 이처럼 냉담한 반응을 보인 것은 설치기준 등을 정한 옥외광고물등관리법 시행령 개정안에 문제가 있다고 보기 때문. 광고주들은 원칙적으로 옥외광고를 통한 기금조성에 반대를 해오고 있으며, 특히 국제대회 60%, 나머지 40%를 옥외광고산업에 사용한다는 수익금 배분 문제, 사업에 경쟁방식을 적용하고 옥외광고센터장에 사업자선정 권한 등을 위임한 것에 대해 응답한 광고주의 70%가 문제가 심각하다고 지적했다.
협회는 “현재 상태의 개정안대로라면 특별법에서 일반법으로 흡수될 뿐, 지금까지 문제가 돼왔던 옥외광고 기금조성에 대한 개선이 전혀 이뤄지지 않았다”며 “오히려 일반법으로 옥외광고센터를 통해 기금조성사업을 하도록 명문화하고 있다”고 지적했다.
최고가 입찰제 등 경쟁을 유발하는 사업자선정방식에 대한 우려의 목소리도 큰 것으로 나타났다.
협회는 “기존의 지하철 광고나 KTX 등의 사업에서도 볼 수 있듯이 최고가 입찰제는 업체간 과당경쟁을 유발하고 기업의 부담을 가중시키는 등 순기능보다 역기능의 폐단이 컸다”며 “최고가 입찰제 등 경쟁을 유발하는 사업자선정방식을 지양해야 한다는 목소리가 크다”고 밝혔다.
협회는 또 “아울러 옥외광고 효과를 계량화하는 작업과 함께 광고물의 사후관리 등을 위한 DB화 추진이 필요하다는 요구도 있었다”며 “광고에 대한 효과검증과 합리적인 가격산정을 위한 정기적인 조사를 통해 옥외광고물에 대한 체계적 관리가 가능해져야 한다는 것”이라고 덧붙였다.
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