이제는 ‘브랜드 밸류’를 만드는 아이디어가 필요하다
변화에 맞춰 브랜드를 소비자에게 알리는 방법도 달라져야
<엘베스트 박 현 OOH미디어팀장>
애드페스트(ADFEST)는 매년 태국 파타야에서 열리는 아시아태평양 광고페스티벌이다. 올해 제 11회 애드페스트 행사는 지난 3월 26일 아시아 33개 도시, 402개 에이전시, 약 1,500여명의 광고인들이 참석한 가운데 성황리에 막이 올랐다. 4일간 진행된 아시아 최대의 광고제에는 TV, Press, Outdoor, Design, Direct, Cyber, Radio, New Director 등 총 13개 부문에서 5,148편의 작품들이 엔트리에 들어 경쟁했다.
이번 애드페스트에 출품된 아웃도어 부문 출품작들을 보면 예전 타 광고제 출품작과 같이 비주얼 임팩트 중심의 광고, 착시효과나 유머코드를 이용한 광고, 앰비언트 미디어 광고 등이 많았던 것 같다. 아웃도어 부문은 Transit Medium, Mobile Billboard/Wrapped-Around, Street Furniture, External Street Sign, Electronic Poster Video, Ambient Guerillar Live Theatre, POP Display, Dimensional Large/Highway Billboard, 3Dimensional Large/Highway Billboard, Animated Neon, Innovative Outdoor Ad 등 총 11개의 카테고리로 나뉘어져 수많은 작품들이 출품됐다. 그 중 수상작은 7개에 그쳤지만 파이널리스트에 올라간 작품 및 비수상 작품 중에도 우수한 크리에이티브 사례가 많았던 것 같다.
소니의 ‘컬러 도쿄’, 인터랙티브의 진수로 ‘눈길’
개인적으로 가장 인상 깊었던 작품은 Ambient Guerillar Live Theatre 카테고리에서 은상을 수상한 소니의 ‘컬러 도쿄(Color Tokyo)’였다<사진 1>. 이 캠페인은 소니 건물의 경관 조명을 소비자가 인터넷 상에서 직접 변화시키고 그것이 웹상에서 실제 중계된다는 아이디어로 TV, 모바일, 웹사이트, 바이럴 등을 총동원해 고객을 직접 참여시켜 경험하게 해 진정한 인터랙티브가 무엇인지를 보여준 사례였다.
두 번째로는 DDB시드니에서 출품한 ‘검 바이 넘버(Gum by Number)’라는 작품이다<사진 2>. Street Furniture 카테고리에서 금상과 은상을 휩쓴 이 광고는 ‘Hubba Bubba’라는 껌 브랜드가 바닥에 껌을 많이 버리는 장소에 보드 광고를 설치하고 숫자 표시가 있는 모자이크된 그림에 차례대로 껌을 붙이게 한 것인데 실제 시민들의 반응이 매우 좋았다고 한다. 단순한 보드광고 하나가 껌 브랜드의 대표성을 얻게 만든 사례라 볼 수 있다.
이외에도 과학의 원리를 쉽게 보여준 과학채널 SKY 빌보드광고<사진 3>, 지하철 30개 역사를 30개의 스타디움으로 만든 도쿄 올림픽 유치 캠페인<사진 4>, 모터를 달아 커피 스푼이 계속 커피를 젓게 만든 해리포터의 요술 커피잔<사진 5>등 각종 수상작들과 슈퍼맨 리턴즈의 건물래핑, AIG의 거울광고, 나이키의 비상도구함 등의 광고들이 인상 깊었다.
올해 애드페스트 수상작들을 발표하던 마지막날, 다시 전시장을 돌아보면서 왜 이 작품이 상을 받았을까 생각을 해보았다. 그리고 그 이유를 나름대로 찾아보았다. 아웃도어 부문을 포함한 전 부문 수상 작품에서 공통으로 느낄 수 있었던 수상 이유는 브랜드 밸류(Value)를 갖게 만들어 줄 수 있는 최적의 아이디어가 반영되었다는 것이었다. 반면 단순한 유머 코드를 적용하거나 눈에 띄는 비주얼 임팩트를 가진 광고는 재미는 있었지만 인정을 받지 못하였다.
‘변화하는 세계에서 어떻게 광고해야 하는가’ 화두로
그리고 이번 애드페스트의 여러 세미나를 통해 몇 가지 새롭게 배운 점이 있다. 지명도 높은 훌륭한 강사에 의한 대부분의 강연들은 모두 다 변화하는 세계에서 어떻게 광고를 해야 하는가에 맞춰져 있는 듯 했다. 기존의 매체는 이제 서서히 효력을 다하고 있고 인터넷과 모바일 등 디지털 기기에 의한 새로운 툴은 끊임없이 개발되고 있으며, 소비자는 점점 더 다양화, 세분화 되어가고 있기 때문에 이제부터 브랜드를 소비자에게 알리는 방법도 달라져야만 하며, 브랜드 밸류를 만들기 위한 일이라면 형식에 관계없이 무슨 일이든 해야 한다는 것이다.
예를 들면 광고목적을 달성하기 위해서 대형 블록버스터 영화를 제작하기도 하고 브랜드가 채널을 사버리기도 하며 아예 섬을 통째로 사서 브랜드 나라를 만들기도 한다는 것이다. TV광고를 만들고 미디어 플래닝을 통해 효율적인 수치를 찾아 운영하는 것도 중요하지만 이제는 더 이상 예전 방법에 머물러서는 안 되며 보다 적극적으로 소비자와의 대화를 시도하여야 성공적인 브랜드 캠페인을 만들 수 있다는 것이다.
해외의 경우 매체간 우열의식 적어… 필요하면 옥외가 메인 되기도
최근 360이나 IMC와 같은 말을 광고주와 광고회사에서 많이 듣게 된다. 이것은 광고목적을 달성하기 위해 동원할 수 있는 모든 미디어를 가지고 하나의 커뮤니케이션 컨셉을 동시 다발적으로 타깃에 전달하는 것을 말한다. 최근 국내에서도 선진적이고 효과적인 광고 기법이라고 인정받아 외국계 광고주나 대형 광고주들이 주로 사용하고 있다. 하지만 일반적으로 TV광고가 메인이고 BTL 미디어가 서브 역할을 하는 경우가 대부분이다.
하지만 해외의 경우 그러한 매체간 우열의식은 적은 듯하다. 목적을 이룰 수 있다면 옥외가 메인이 되기도 하고 인터넷이나 이벤트가 메인이 되기도 한다. 실제로 해외 사례에서 보면 옥외적인 이슈를 해명하기 위한 용도로 TV CF를 제작하고 인터넷 사이트에 들어오게 하기 위한 방법 중 하나로 TV 미디어를 적용하고 있다. 앞으로 옥외광고의 역할과 위상은 보다 더 커질 것이다. 이러한 추세는 이미 세계적인 추세이며 아시아권에서도 많은 성과와 진전을 보이고 있다. 또한 이번 애드페스트를 통해 선진 글로벌 네트워크 에이전시들이 옥외광고를 얼마나 광고캠페인의 중심에 놓으려 노력하고 있는지도 알게 됐다.
단순 매체개발 넘어 효과적인 캠페인 툴 만들려는 노력
하지만 이러한 세계적인 추세와는 달리 국내의 현실은 그렇지 못한 듯하다. 아직도 TV중심의 광고캠페인이 주류이고, 옥외광고는 지면광고를 바리에이션해 붙이고 있으며, 특별한 방향성 없이, 목적성 없이, 효과에 대한 검증도 없이 운영되고 있는 경우가 많다. 물론 예전에 없던 새로운 기법의 크리에이티브 사례도 조금씩 나타나고 있지만 외국의 그것처럼 옥외광고가 광고캠페인의 중심으로 부각되거나, 크리에이티브 자체가 사회적인 이슈를 만들어 내는 등의 역할은 아직 하지 못하고 있다.
이제 국내 광고 크리에이티브에 종사하시는 분들은 옥외광고에 대해 보다 더 많은 관심을 가져야 하고 전문옥외광고 분야에 종사하시는 분들도 지금 보다 더 많은 노력과 열정을 보여야 할 시기라고 생각된다. 매체 개발자는 단순 매체 개발만 반복하지 말고 더 큰 개념의 광고적인 고민들 속에서 효과적인 캠페인 툴을 만들어 내야하고 끊임없이 브랜드와 소비자와의 관계에 대해 고민하고 분석해 새로운 대안을 앞서 제시할 수 있어야 할 것이다.
앞으로 옥외광고에 종사하시는 분들의 국제광고제 참석이 많아졌으면 좋겠다. 세계적인 광고제는 광고에 대해 보다 넓은 시각과 경험을 갖게 하고 변화하는 세계 광고시장의 흐름을 알려주는 기회의 장이 될 수 있다고 생각한다. 또한 옥외광고인에게 필요한 옥외광고의 세계적인 흐름과 역할을 확인하고 새로운 기법과 다양한 적용 사례를 벤치마킹할 수 있는 배움의 장이 될 수 있다고 생각한다.
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