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편집국 l 제147호 l 2008년 04월 28일 l 조회수:2094
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| SP투데이 주최 ‘옥외광고산업 발전을 위한 2008 대토론회’ 지상중계 - 패널 토론(요지) |
| 제1주제 : 기금조성용 광고물의 바람직한 운영방향 |
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■ 박영윤 행정안전부 생활공간개선과 서기관
안전성 중요… 반대 속에서 그나마 무리하게 조율
옥외광고센터 통해 지속적·전문적으로 보완 추진할 것
 야립 규격의 경우 당초는 이것보다 작았는데 입체형과 복합형을 감안해서 18m ,8m로 한 것이다.
높이 25m, 이격거리 30m로 나와 있는데 제일 중요한 기준이 안전성이다. 이격거리가 가까워지면 높이는 낮아져야 한다는 게 기본입장이다.
홍보탑을 시내에 설치하는 것은 업계 이외에는 다 반대하고 있다.
경부고속도로를 달려 봤는데, 옥상광고물을 세울 수 있을만한 건물이 3~4개밖에 없다. 수요는 잘 모르겠지만 일단 광고물의 종류를 오픈시켜 놓은 것이다.
조명은 당초에는 없이 하려고 했다. 교통안전 때문에 반대하는 목소리가 높다. 상품성, 사업성을 고려해 그나마 간접조명이라도 무리하게 조율한 것이다. 상황들에 변화는 있을 수 있겠지만, 기본적으로 도로공사 등에서 광고물 설치 자체를 반대하고 있다. 국가적 목적에 의해서 하기 때문에 검토하는 것이다.
지역특성과 탄력적 운영 얘기가 많이 나오는데 나들목, 분기점, 88도로, 인천공항 등 이런 곳에는 도로와의 이격거리, 광고물간 거리, 높이 등을 옥외광고정책위원회 심의를 거쳐 완화할 수 있도록 했다. 추진하다 문제가 생기면 위원회에서 완화할 수 있다.
기존 특별법 광고물의 문제점을 불식시키기 위해 옥외광고센터를 통해 전문적, 지속적으로 추진할 수 있게 할 것이다. 투명하고 공정하게 할 수 있도록 하겠다.
광고주에 대한 서비스 강화도 필요하다. 센터가 사업을 함에 있어 광고효과 등은 반드시 제공해야 한다는 생각이다.
행안부는 법 개정을 통해 옥외광고 산업의 발전을 도모해야한다는 입법목적을 담았다. 이러한 정책들을 계속 추진하고자 한다. 사업운영에 대해 많은 의견 내주시면 검토해서 최종안을 만들어 사업이 조속히 추진될 수 있도록 노력하겠다. 투명하고 건전한 사업이 되도록 모두가 한마음으로 협조해주시길 부탁드린다.
■ 심성욱 한양대 교수(한국옥외광고학회 총무이사)
미국 야립광고의 다양성-환경친화성 본받아야
옥외광고산업 진흥 위한 구체적인 수익금 사용계획 나와야
 미국 야립광고는 이격거리가 5m에서 50m까지 다양하고 모양이나 크기도 다양하다. 주로 캘리포니아, 샌디에이고, 라스베이거스 등이었는데 우리와 달리 주변환경과 잘 조화되어 있었다. 크리에이티브 측면에서도 다양하게 위에 글자가 올라와 있거나 모형이 올라가 있어서 좋다는 느낌을 받았다.
야립에서 가장 많이 얘기하는 것이 이격거리, 높이, 광고물간 거리 등인데, 제 생각에는 행안부가 마련한 30m 이격거리를 유지하되 미국처럼 다양한 광고를 할 수 있는 여지를 둬야 되지 않을까. 옥외광고심의위원회에서 지역적인 특성에 따라 그런 것들을 담아낼 수 있도록 해야 할 것이다.
높이 25m 이내에 대해서는 동의하는 편이다. 과거의 야립광고는 30, 40m도 있었다. 곡선 부분에 많이 섰는데 그걸 받치고 있는 기둥이 철골이어서 주변환경과 안맞고 흉물과도 같은 이미지를 담고 있었다. 미국의 경우 둥그런 기둥으로 돼있어서 안전하고 튼튼해 보였다.
광고물간 500m 거리를 뒀는데, 교통안전공단에서 나온 자료를 보면 시속 100㎞에서 120㎞일때 주시점이 300m에서 600m 사이로 나와 있다. 500m가 다소 멀게 느껴질 수 있지만 그렇게 크게 벗어난 것은 아닌 것같다.
영동고속도로에 용인시의 야립광고가 있는데 내부조명으로 굉장히 밝다. 그런 광고물이 많이 보여지면, 심하게 얘기해서 광고공해도 유발할 수 있을 것같다.
미국을 보면 간접조명으로만 비춰줬을 때 깨끗하게 보인다. 발제자께서는 간접조명이 번잡해 보인다고 했는데, 꼭 그런 것같지는 않다.
사업자 선정방식에 관해서는 기본적으로 발제자 의견에 동의한다. 다양한 중소 대행사가 참여할 수 있는 길을 반드시 열어줘야 할 것이다.
수익금 배분에 있어 40%는 옥외광고산업에 쓰여진다고 하는데, 향후 구체적인 내용이 나와야 될 것같다.
■ 구창훈 씨에이치커뮤니케이션즈 대표(한국옥외광고대행사협회 법제위원장)
광고주는 효과없는 매체에 돈을 쓰지 않는다
상품성 전제로 내부조명 허용하고 높이 규제도 완화해야
 시행령안은 기존의 규제 일변도 정책에서 산업 육성이라는 의미가 반영돼 있어 긍정적으로 평가하며 기금조성용 광고의 성공적 수행을 위해 몇 가지 보완점을 제시하고자 한다.
첫째, 상품이 돼야 한다. 효과없는 매체에 광고주는 돈을 쓰지 않는다.
기금조성용 광고물이 광고주가 볼 때 정말 가치있는 상품이다, 충분히 가격대비 효과를 볼 수 있다는 인식을 갖도록 만들어 달라.
이런 전제하에서 내부조명은 당연히 허용되어야 한다. 간접조명이라는 획일적인 규제야말로 시각적 디자인의 다양성, 주변 경관과의 조화 등 여러 가지 기본 전제에 역행하는 것이다.
간접조명은 크리에이티브의 소지도 줄어든다.
간접이 필요한 광고물은 간접조명으로, 직접조명이 필요한 것은 직접조명으로 해서 사업자, 광고주가 선택할 수 있도록 해야 한다.
한국적 지형은 산이 많고 직선보다 곡선도로가 많다. 때문에 일률적인 높이 규제도 광고주 입장에서 매력적인 광고매체를 선택할 수 있는 기회를 줄이는 것이다. 사업자가 쓸데없는 제작비를 추가하지는 않는다. 자유롭게 해주었으면 좋겠다.
기금조성용 광고물 수백개가 일시에 나와도 사업이 될 것이라는 생각은 업계의 실정을 잘 모르는 발상이다.
지금 현재 웬만한 지방 광고물은 빈 것이 태반이고 비지 않은 것도 광고비가 700~800만원 이하다. 설치 이후 일정기간 이후 기금을 징수한다든가 액수 산정시 업계 전문가 의견을 수렴해서 탄력적으로 책정해야 사업이 될 수 있다.
사업자 수는 확대해야 하며 성공적인 수행을 위해 재정적인 튼튼함이 있어야 한다. 다양한 사업자가 컨소시엄 형태로 하면 좋을 것같다.
■ 홍헌표 한국광고주협회 기획조사부 팀장
안전성 담보되면 다른 제한사항들은 없애야
특별법과의 차이 분명히 느끼도록 기금조성 규모 조정 기대
 광고주협회는 기금조성에 원칙적으로 반대하고 있다. 왜 옥외광고를 통해 체육기금을 만드느냐는 것이다.
그동안 국제대회를 성공적으로 개최하는데 혁혁한 공을 세운 옥외광고인들에게 훈장 하나 준 적 없고 기금이 광고비를 올린 효과밖에 없었다.
기금에 대한 입장은 다른 루트로 표명할 것이고, 오늘은 이 법이 제자리를 잡을 수 있도록 의견만 내겠다.
광고주들은 옥외광고를 좋은 매체라고 얘기한다. 4대 매체는 많이 정형화돼 있지만 에너자이저 등 일본의 사례에서 보듯 옥외광고는 어떤 TV 캠페인보다 많이 회자될 수 있다.
하지만 과연 우리나라에도 그런 옥외광고가 있나. 어느 누구도 없다고 할 것이다. 사각형에 백면에 로고 하나 있는 정도가 대부분이다.
상품으로서 가치가 있는 게 과연 있느냐는 것이다.
일단 안전성만 담보된다면, 제한은 없어져야 한다는 생각이다. 해외사례도 많이 나왔는데, 스페인의 경우 투우를 산 정상에 세워놓고 소 안쪽에 기업 로고를 작게 썼다. 보고 싶은 욕구가 있으니까 자세하게 망원경으로 들여다볼 수 있고, 그 만큼 광고효과가 탁월하다.
시행령에 보면 세 가지로밖에 안되게 돼있는데, 지주이용 이런 것들도 건축물이 될 수 있고 동물이나 꽃모양이 될 수도 있다. 안전성이 담보된다면 형태는 문제가 안된다고 생각한다.
한국은 IT기술 많이 발전됐다. 그것을 활용한 맞춤형 광고가 나오는 시대인데, 간접조명만 허용하는 환경에서는 그같은 IT기술이 활용될 수 없다.
기본적으로 효율성이 높은 광고물이 나오도록 제도는 완화되어야 하고, 또 얼마나 많은 사람들이 봤는지 모니터링을 해야 한다.
제일 궁금한 것이 기금조성 규모인데, 일반법과 특별법의 차이를 분명히 느끼게 해야 한다. ■ 신현택 (주)액티컴 대표
하드웨어보다는 소프트웨어적인 규제가 중요
팔릴 수 있는 매체 차원에서 많은 융통성을 부여해줘야
 선진국의 사례를 중심으로 몇말씀 드리겠다.
옥외매체는 크게 전통적인 방식의 야립, 요즘 들어 급속도로 성장하고 있는 가로시설물, 교통광고 세 가지로 분류할 수 있다.
야립매체를 농담으로 월페이퍼, 소위 벽지라는 표현을 쓴다. 1년 내내 거의 똑같은 크리에이티브다.
야립은 선진국에서는 월간, 주간 단위로 구매가 가능하고 이런 구매방식 때문에 조명광고도 차이가 있다. 한국의 야립에는 후면조명(내부조명) 방식이 있는데 이런 광고는 3~6개월 이상 돼야 어울릴 것 같고, 임시물은 전면조명 방식으로 할 수밖에 없을 것이다.
하드웨어적인 규제보다는 소프트웨어적인 규제를 해야 할 것같다.
외국에서는 하드웨어적인 규제는 전혀 없다. 하드웨어는 주로 안전이나 통행에 지장을 주는 그런 것이다.
동영상 광고의 경우 서울에 옥상 LED가 많이 있는데 선진국에서는 절대 허용하지 않는다. 운전자의 시야를 뺏을 수 있기 때문이다. 다만 뉴욕이나 런던처럼 통행량이 많고 교통량이 많아 통행속도가 낮은 지역은 초대형 네온 엘이디를 허용하는 예외적인 상황도 많다.
소프트웨어적인 규제는 적으면서 하드웨어 규제를 하다 보면 규제가 규제를 낳고 무리를 낳는 악순환이 반복된다.
선진국은 광고주 입장에서 매체 개발이 이뤄진다. 도달률, 노출빈도 2가지를 극대화하는 것을 가장 중요하게 생각한다. 매체사들도 매체운영 기획에 있어 대형 단독매체보다는 매체군을 형성하는 방향으로 초점을 맞춘다. 버스쉘터가 좋은 예다. 캠페인을 할 수 있는 상품을 구성해서 그 이하는 판매하지 않는 것으로 파악하고 있다.
광고주들은 미디어 믹스차원에서 매체를 보기 때문에, 팔릴 수 있는 상품이 되어야 선호하고 구매한다. 이번 시행령도 그런 면에서 융통성을 많이 발휘할 수 있는 쪽으로 진행됐으면 한다.
■ 김대만 (주)제일기획 옥외미디어팀 대리
시장 지향적이고 친기업적인 형태로 운영돼야
내부조명 제한은 변화의 흐름에 역행… LED도 쓸 수 있게 해야
 광고주 및 대행사의 입장에서 말씀드리겠다.
먼저 특례광고물인 만큼 보다 상품성, 시장지향적이고 친기업 형태로 진행되어야 한다. 광고주들로부터 왜 국내에서는 다양하고 개성있는 옥외광고가 안되느냐는 질문을 많이 받는다. 이런 관점이 많이 반영되길 바란다.
지주이용의 경우 18m에 8m, 이격거리 30m라면 과거처럼 사명(社名) 고지나 브랜드 고지에서 벗어나지 못할 것이다. 비주얼 중심의 크리에이티브를 위해 사이즈는 줄이더라도 좀 더 도로면과 가깝게 붙여서 통행자들에게 가깝게 다가가야 할 것이다.
홍보탑은 도심에 설치될 수 있도록 긍정적으로 검토해주시길 바란다.
지주이용광고물을 18m에 8m로 입체형이나 복합형으로 하려면 엄청난 비용이 든다. 때문에 유명무실한 허가보다는 좀 더 실용적인 입체형이나 복합형이 가능하도록 해야 현실적이다. 철도, 공항 등 몇몇 시설관리청에서는 현재 광고사업을 하고 있다. 새로 시행령이 발표된다 하더라도 기존 사업자에게는 이중과세일 수 있다. 해당 관리청에서 하지 않겠다고 하면 유명무실한 법이 될 가능성도 있다.
광고주나 대행사들은 내부조명을 원한다. 간접조명은 야간노출도가 떨어진다. 미관상으로도 조명이 돌출되는 것보다는 안쪽으로 정리된 것이 깔끔한 느낌을 준다.
최근 국가적인 차원에서 LED사업을 육성한다고 하는데, LED를 활용한 크리에이티브적인 접근도 가능하도록 했으면 좋겠다.
이제 인터넷, 케이블 등 타 매체와 경쟁해야 하는 상황이다. 갈수록 광고주는 인터랙티브한 것을 원한다.
LED를 쓸 수 있어야 할 것이고, 간접조명으로 한정하는 것은 변화의 흐름에 반하는 것이다.
광고주들의 적극적인 참여를 위해 규제를 풀고 신기술도 활용할 수 있는 적극적인 검토가 필요하다.
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