‘건전지로 가는 버스?’… 매체 특성 살린 크리에이티브에 ‘시선 확~’
듀라셀 리스테이지 캠페인 일환… 버스·대형할인매장에 이색광고
SP부문 은상의 영예를 안은 한국P&G의 ‘듀라셀 건전지 광고’는 옥외매체의 특성을 살린 크리에이티브가 단연 돋보인다. 건전지의 제품특성을 옥외매체가 갖는 특성과 절묘하게 매치시켜 보는 이로 하여금 ‘아하, 이거 기발하네~’라는 말이 저절로 나오게 한다.
건전지의 힘으로 버스가 달리고, 엘리베이터가 움직이는 것처럼 보이게 한 시각적인 연출은 그 어떤 카피보다 강렬하고 명쾌하다. 카피 한줄 없이 비주얼만으로 강한 임팩트를 남긴다.
한국P&G는 지난 2월부터 듀라셀 건전지의 브랜드 인지도와 이미지를 제고하기 위한 ‘듀라셀 리스테이지 캠페인’의 일환으로 이같은 이색 옥외광고를 집행했다.
버스 80대는 2월과 3월 두 달간, 홈플러스 영등포점, 금천점, 동대문점, 강서점, 신내점 등 5개 지점에서는 2월 초부터 7월 말까지 6개월간 엘리베이터 광고가 집행됐는데 차별화된 크리에이티브로 눈길을 끌면서 비용 대비 톡톡한 효과를 누렸다는 후문이다.
미니인터뷰 - 그레이월드와이드 미디어컴 플래닝팀 조용현 대리
“옥외광고의 매력 확인할 수 있었던 작업”
-수상소감 한마디.
▲광고주 뿐 아니라 소비자 반응이 매우 좋게 나와 보람을 느낀 작업이었는데, 이렇게 상까지 받게 돼 더없이 기쁘다.
-이같은 이색광고를 집행하게 된 배경은.
▲‘듀라셀 리스테이션 캠페인’의 일환으로 올해 초 집행된 광고다. 국내에서 상대적으로 브랜드 인지도가 떨어지는 약점을 커버하기 위해 진행한 캠페인으로 TV, 신문광고와 함께 옥외광고를 진행하면서 매체의 특성을 살린 연출을 시도했다. 실제 구매가 이뤄지는 대형할인매장을 주요 거점으로 소비자의 동선을 따라 버스광고를 집행했다.
-아이디어가 재밌는데.
▲해외의 듀라셀 광고 집행사례에서 아이디어를 얻었다. 버스와 엘리베이터가 마치 건전지로 움직이는 것처럼 보이게 함으로써 듀라셀의 ‘끝까지 오래가는 파워’를 표현했다. 제품특성을 재밌게 표현한 것이 주효해 소비자 반응이 기대한 것 이상으로 좋게 나왔다.
-진행상의 애로점은 없었나.
▲‘듀라셀로 가는 버스, 듀라셀로 가는 엘리베이터’ 처럼 보이게 연출하는 것이 까다롭고 어려웠다. 사실감 있게 표현하는 것이 관건이어서 디자인 작업에 심혈을 기울였다.
-옥외광고 발전을 위한 제언 한마디.
▲이번 작업을 통해 미디어가 곧 메시지고, 메시지가 곧 미디어가 될 수 있는 가능성을 발견했다. 옥외광고만이 갖는 매체가치를 살릴 수 있는 다양한 크리에이티브가 나오길 기대한다.
동상 / 한국코카콜라 ‘스타월워터 - 장윤주편’
이색적인 아이디어와 매체 선택으로 제품특성 잘 살려
‘일상의 움직임도 운동이 된다’는 컨셉트, 타깃층의 관심사 ‘쇼핑’과 연계
SP부문 동상을 수상한 한국코카콜라의 ‘스타일워터 - 장윤주편’은 이색적인 크리에이티브와 매체 선택으로 제품특성을 잘 살렸다는 평가를 받았다.
스타일워터는 다이어트 음료를 표방하며 20~30대 여성을 타깃으로 출시된 새로운 컨셉트 음료로, 한국코카콜라는 ‘일상의 움직임도 운동이 된다’는 컨셉트 아래 TV, 신문, 잡지, 옥외광고에 걸쳐 전방위적인 마케팅을 전개했다. 옥외광고에 있어서는 제품의 컨셉트를 제품의 타깃층인 20~30대 여성 소비자들이 좋아하는 쇼핑에 접목시켰는데, 쇼핑백의 손잡이를 줄넘기, 덤벨로 보이게 연출한 차별화된 시도가 돋보인다.
미니인터뷰 - 한국코카콜라 김윤나 차장
“매체에 맞는 맞춤형 크리에이티브가 옥외광고의 관건”
-수상소감 한마디.▲수상작으로 선정해 주신 소비자 여러분과 대한민국광고대상 관계자 여러분께 감사의 말씀을 드린다.
-광고 캠페인의 컨셉트와 전략은.
▲스타일워터는 아르기닌, 이노시톨 등의 각종 영양성분을 함유하고 있으면서 상큼한 시추러스향의 상쾌한 뒷맛을 느끼게 하는 새로운 컨셉트 음료다. 스타일워터는 ‘일상의 움직임도 운동이 된다’는 제품 컨셉트를 타깃층인 20~30대 여성 소비자들이 좋아하는 쇼핑에 접목시켜 쇼핑백에 줄넘기와 덤벨을 연상하게끔 하는 아이디어를 진행하는 새로운 시도를 했다. 소비자들의 관심사를 적절하게 제품 컨셉트와 연계시켜 좋은 광고효과를 거뒀다고 할 수 있다.
-가장 주안점을 둔 부분이라면.
▲제품의 특성을 이색적인 크리에이티브와 매체 선택으로 잘 살린 이번 광고는 제품명인 스타일워터를 살리기 위해 모든 제작물의 스타일을 중요시하는데 주안점을 뒀다. 모델 선정에 있어서도 가장 트렌디하고 스타일리시한 장윤주를 캐스팅했다.
-광고물 제작에서 최종 집행까지의 과정에서 어려움이 있었다면.
▲TV광고와 함께 신문, 잡지, 옥외 등 전방위 커뮤니케이션을 진행하는데 있어 각 매체의 특성에 맞춰 아이디어를 내는 게 가장 어려웠다. 같은 스타일워터의 컨셉트를 각 매체의 특성에 맞춰 전달하는 것에 다양한 아이디어가 필요했고, 그것을 실현하는 과정에서 이같은 특색있는 옥외광고가 탄생하게 된 것이라고 할 수 있다. 일반화된 광고는 이제 소비자들의 시선을 끌 수 없기 때문이다.
-옥외광고 발전을 제언 한마디.
▲이제 단순한 매체를 활용한 광고에서 한 단계 나아가 그 매체에 맞는 맞춤형 크리에이티브가 옥외광고에 있어서도 관건이 될 것 같다. 옥외광가 발전하기 위해서는 TV광고에 따라가기만 하는 광고보다는 이번 스타일워터 광고와 같은 독특한 컨셉트를 꾸준히 개발해야 한다고 생각한다. 또한 이런 옥외광고가 활성화되기 위해서는 광고의 규제도 많이 완화돼야 할 것이다.
