불황기 옥외광고산업 발전을 위한 제언-광고효과 조사와 데이터②

현재 서울과 광역시의 지하철은 모두 누적 재정적자로 힘든 시기를 보내고 있다. 중앙정부의 지원없이 지자체 재원으로 지하철을 운영해야 하는 상황에서 부대사업인 광고가 활성화되어야 하는 중요한 이유가 되고 있다. 이러한 시점에서 개체수를 늘리는 양적성장 방식만이 지하철 광고의 산업진흥을 위한 모범답안일지 살펴볼 필요가 있다. 공공재(公共材)로서의 지하철, 공공장소로서의 지하철에 대한 이해를 바탕으로 지하철 광고매체를 바라보아야 한다.

1974년 서울 1호선 개통 이후 지하철은 대중교통으로서의 입지를 굳건히 지키고 있다. 버스와 함께 시민들의 발이 되어 서울뿐만 아니라 광역시까지 확대되어 운영중이다. 증가하는 지하철 이용객들은 집객(集客)의 가장 대표적인 장소로 지하철을 인식하게 되었고, 이는 지하철 광고에 대한 광고주들의 선호도를 높였다.

한때 10만 개가 넘는 개체수를 보였던 매체였지만 2000년대 중반부터 지하철에 등장한 ‘무가지’와 ‘스마트폰’에 의해 강력했던 매체력을 잃어가기 시작했다. 한편 옥상 또는 벽면 전광판의 디지털 고도화와 함께 지하철 광고매체들도 아날로그에서 디지털로의 변신을 가속화하고 있는데, 역 구내는 물론 전동차 차내까지 디지털화가 진행되고 있다. 이러한 환경에서 스크린도어(PSD)는 조명광고와 함께 역사시설 내 대표 매체이자 인쇄(고정) 유형의 매체로서 현재까지 높은 광고주 선호도를 나타내고 있어 향후 디지털화에 따른 기대감도 지니게 한다.

일반적으로 지하철을 포함한 옥외광고는 형식상의 ‘매체 유형’과 내용상의 ‘광고 메시지’로 구성된다. 지하철에 구축된 매체들은 설치 장소에 따라 전동차 내부의 ‘교통수단 매체’와 역사 내부의 ‘교통시설 매체’로 그 유형이 구분된다. 실제 지하철 광고 유통과정에서도 광고주는 먼저 매체 유형을 선택하고, 해당 매체에 담을 광고 메시지를 정하게 된다. 이 과정에서 소비자인 지하철 이용객들이 선호하는 매체 유형과 메시지 유형을 파악할 수 있다면 더욱 효과적인 광고 집행이 가능할 것으로 판단된다.

지난 2월에 진행되었던 지하철 광고의 메시지 연구는 지하철이라는 교통수단, 그 가운데서도 스크린도어(PSD)에 집중하였다. 지하철 이용자들이 다른 대중교통 수단들과 비교할 때 지하철을 가장 공공성이 크다고 인식하고 있을지, 지하철 이용시 필요한 대중교통 서비스 요소가 무엇인지를 확인하고자 하였다. 스크린도어는 역사 승강장(플랫폼)에 구축되어 스크린도어가 부재할 당시의 다양한 기능적 속성 매체들을 대체하고 있는데, 과거 승강장 안전펜스의 ‘안전’과 플랫폼 노반 분수대의 ‘환경’적 속성을 지닌 강력한 매체로 자리매김하였다. 아울러 대표적 공익적 속성인 ‘안전’과 ‘환경’ 관련 메시지를 상업광고에 적용했을 때 이용객들의 ‘광고태도’와 ‘브랜드태도’에 영향을 미칠지를 확인하고자 하였다.

종합적으로 가장 공공성 인식이 높은 지하철에서, 공익적 속성이 강한 스크린도어의 광고 메시지가 지하철 이용자들에게 의미있는 광고효과를 나타낸다면, 향후 지하철 매체구축 및 광고메시지의 크리에이티브에 긍정적인 영향을 줄 것으로 판단된다. 연구의 질문 중 서울, 경기, 인천지역에 거주하는 303명을 대상으로 한 지하철에 대한 공공성 인식은 다른 교통수단과 비교할 때 가장 높은 것으로 나타나 연구결과에 대한 기대를 더욱 높게 하고 있다.

지하철, 버스, 택시 등 여러 대중교통수단들에 대한 소비자의 공공성 인식 정도를 묻는 질문에 75.9%인 230명이 지하철이라고 응답하였다.<표1> 또한 ‘지하철 스크린도어와 관련해서 가장 중요하게 생각하는 공공서비스는 무엇인가’라는 질문을 주면서 답을 평균값으로 매기도록 한 결과 ‘안전성’이 4.58, ‘쾌적성’이 3.95로 가장 높은 평균값을 차지했다.<표2>

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