세계옥외광고협회 한국 간담회_ 디지털시대, 대한민국의 옥외광고를 말하다.

2022년 10월 4일 한국광고문화회관에서 한국전광방송협회 주관으로 세계옥외광고협회 한국 간담회가 개최되었다. 세계옥외광고협회(WOO) 탐 고다드(Tom Goddard) 회장의 글로벌 옥외광고 시장에 대한 소개로 막을 올렸다. 2020년 옥외광고 매출은 코로나 발발 전 해인 2019년과 비교하여 글로벌이 25%, 국내가 27% 역성장세를 기록했다. 글로벌 옥외광고 트렌드와 현재 지속적인 성장세에 있는 한국의 옥외광고 시장이 많이 닮아있음을 알 수 있었다. 가속되고 있는 디지털화와 데이터 기반의 프로그로매틱 바잉(programmatic buying)에 대한 키워드는 공통 주제어가 되었고, 브랜딩(branding)을 위한 옥외광고 매체의 광고주 선호도가 더욱 높아질 것이라는 전망도 국내시장과 맥락을 같이하고 있다.

필자는 이번 간담회에서 국내 옥외광고 산업 현황을 유통구조 중심으로 소개하였다. 코로나 팬데믹으로 비대면 환경이 심화되면서 대면 중심의 옥외광고 시장은 1997년 IMF 당시 수준인 30%에 가까운 마이너스 성장을 기록하였다. 하지만, 이러한 저성장의 환경 속에서도 건물 전광판(벽면 세로형)을 중심으로 디지털매체 수는 지속 증가하였다. KPOP이라는 상징적 미디어파사드를 비롯하여 도산대로, 강남대로, 테헤란로, 영동대로에는 다수의 건물 전광판이 도심을 디지털 숲으로 탈바꿈시켰다. 과거의 옥상 빌보드 중심에서 전광판으로 무게중심이 바뀌었다. 강북 또한 전통의 광화문사거리를 중심으로 명동과 홍대입구 주변이 디지털 거리로 거듭나고 있다. 벽면 세로 형태로 구축되면서 법이 허용하는 면적(225m2) 확대와 고화질(LED)은 이러한 가속화를 뒷받침하고 있고, 고속도로 야립도 4차 사업부터 디지털 야립광고 사업을 본격화하고 있다.

한편 전홍, 인풍, 유진메트로, 엔미디어 등의 전통 매체사들이 주도했던 옥외광고 시장은 제작사들의 전광판 사업 참여로 확대되었다. 종합 광고대행사 역시 특정 지역의 전광판을 인수하여 직접 운영하는 등 사업영역을 확대하고 있다. 광고주→광고대행사→매체사→제작사로 이어지는 유통구조에서 매체사가 가졌던 고유의 역할이 제작사와 광고대행사로 확대되었다. 최근에는 광고주도 관계사를 통해 옥외광고 매체를 확보하면서 옥외광고 사업자(매체사)로 사업영역을 확장하였다. 유통과정 내 모든 영업의 기업들이 매체 확보에 주력하고 있으며, 해당 경쟁은 지속될 것으로 전망된다.

점차 증가하고 있는 옥외광고 개체 수와 함께 유통구조에 포함되지 않았던 새로운 영역의 매체사들이 시장을 확대하고 있다. 언론사와 대기업들의 참여인데 일찍이 동아일보는 서울지하철 9호선으로 시작하여 현재 인천공항 매체를 운영하고 있다. 과거 서울신문이 이끌던 서울시내버스 외부광고 사업은 한국경제신문이 주도하고 있다. KT는 2010년 서울지하철 5~8호선을 시작으로 현재 아파트 LCD모니터 광고(타운보드)와 서울 시내버스 가로변 쉘터 광고사업까지 진행중이다. 관계사인 나스미디어는 모기업 KT의 옥외광고 사업에 참여하면서 ‘엔스퀘어’라는 서울지하철 1~8호선의 역사 디지털 사이니지 광고를 운영중이다. CJ CGV도 CGV 스크린광고를 중심으로 삼아 옥외광고자유표시구역 내 KPOP으로 사업을 확대하면서 주요 사업자로 성장하였다. 앞으로도 다양한 영역의 사업자들이 옥외광고 시장에 뛰어들 것으로 예측된다.

마지막으로 글로벌 시장과 한국 시장은 지속적인 증가세의 디지털 사이니지 컨텐츠 운영에 전략적 접근을 시도하고 있다. 어떻게 컨텐츠를 활용하느냐가 매체 가치와 광고주 선호도를 높일 수 있는 해법이기 때문이다. KPOP의 디지털 웨이브가 쏘아올린 공이 다양한 디지털 컨텐츠에 대한 기대치를 높이고 있고, 주변 전광판과 동시표출(SYNC)되는 컨텐츠 운영방식 또한 광고주의 선호도를 높이고 있다. 아울러 광고주들의 해외 마케팅 확대와 글로벌 기업들의 국내 진입을 통해 국내 사업자들의 협업뿐만 아니라 해외 사업자들과의 협업도 이제는 함께 해나가야 할 시점이다.

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