옥외광고 산업발전을 위한 추가제언_옥외광고의 기획과 실행전략(1)

디지털매체의 전성시대를 맞이하면서 옥외광고도 아날로그에서 디지털로의 전환이 활발히 이루어지고 있다. 산업발전을 위한 유형(type)적 확산과 함께 다양한 컨텐츠 전략의 중요성은 이미 소개하였다. 과거 아날로그 유형의 옥외광고 매체 환경에서는 4대 매체가 중심이어서 옥외광고는 잔여 예산으로 집행되는 서브(sub)매체라는 인식이 광고전략에 투영되었다. 하지만 도심의 세로형 전광판과 지하철 등 실내매체들이 고화질의 디지털매체로 전환되면서 옥외광고도 중심(main)매체로서 그 위상이 높아지고 있다. 지역 광고주를 시작으로 정부(산하)기관, 지자체, 그리고, OTT서비스 광고주들의 일반 브랜드까지 옥외광고에 대한 참여사례가 점차 확대되고 있다.

옥외광고는 TV, 라디오, 신문, 잡지의 4대 매체와 PC, 모바일의 디지털매체들과는 달리 지역성(local)이라는 특성을 기반으로 구축되며, 특정 장소와 공간을 활용하는 매체이기도 하다. ATL과 BTL 매체들을 활용하여 광고캠페인 목표를 달성할 수 있는 최적화(Optimizing)된 매체전략이 필요하게 되었는데, 이러한 일련의 과정을 옥외광고 기획이라고 말할 수 있다.

옥외광고 기획과정은 특정하여 정해진 것은 없으나, 광고주가 수립한 광고목표를 바탕으로 옥외광고의 역할을 설정하는 것으로 시작된다. 마케팅 분석을 통해 해당 기업이나 브랜드의 시장기회를 확인하고, 선정된 광고 대상(Target)들에게 광고메시지(CM)의 노출(exposure) 기회를 극대화할 수 있는 마케팅 지역을 선정하게 된다. 이 과정에서 선행 옥외광고 캠페인을 통하여 ‘경쟁사들의 매체 동향분석’과 ‘미디어 믹스(Media Mix)’, 그리고, 광고집행으로 광고주가 얻을 수 있는 ‘기대효과 분석’의 내용으로 기획을 진행하게 된다.

광고캠페인에서의 타게팅(Targeting)은 매체전략 뿐만아니라 메시지전략에도 영향을 미친다. MZ세대가 타겟이라면 홍대나 강남역 등의 역세권을, 직장인들이 타겟이라면 삼성역, 여의도역 등의 역세권이나 사무실 밀집지역이 광고 적합 장소가 될 것이다. 다만 타겟의 인구통계학적 분석이나 상권분석을 통한 접근에도 불구하고, 경쟁사들의 매체 운영을 포함한 경쟁사 분석은 효과적인 광고집행을 위해 중요한 요소가 된다. 동일한 타겟과 지역을 대상으로 하더라도 집행 매체의 유형에 따라 광고효과가 상이할 수 있기 때문이다.

물론 경쟁사와 차별화된 전략을 활용하는 경우 외에도 경쟁사의 매체 운영 패턴을 벤치마킹하는 사례도 빈번하다. 글로벌 게임회사 슈퍼셀의 경우, 2014년 클래시오브클랜(clash of clans) 국내 런칭시 다양한 유형의 옥외광고를 집행하면서 게임광고의 표준(standard)이 되었다. 이후 많은 게임광고주들이 슈퍼셀의 광고운영을 토대로 다양한 광고전략을 선보였다. 게임광고는 동영상 컨텐츠와 유저(user)들의 교통광고 이용이라는 접점이 특징인 만큼 점차 확대되는 디지털 매체의 운영을 눈여겨 볼 필요가 있다. 또한 미디어 믹스(Media Mix) 전략 차원에서 다양한 매체활용에 대한 옥외광고 기획과정을 면밀히 살펴볼 필요가 있다.

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