호주 광고대행사의 83%가 활용해본 경험… 48%는 ‘정기적으로 활용’ 밝혀
pDOOH의 가장 중요한 요소는 데이터와 타게팅 꼽아

호주의 광고대행사들은 지속적으로 프로그램화된 디지털옥외광고(pDOOH, programmatic digital out of home advertising) 채널을 활용하고 있는 것으로 조사됐다. IAB(Interactive Advertising Bureau) 호주지부가 지난 7월 발표한 ‘2022년 DOOH에 대한 태도 조사보고’에 따르면, 광고대행사중 83%가 pDOOH를 활용한 경험이 있으며 이가운데 48%는 정기적으로 활용중에 있다. 조사보고는 530명의 광고업 전문종사자, 기업 브랜드 담당자 및 관련기술 제공업체 전문가를 대상으로 한 설문을 통해 작성되었다.

조사보고서에서는 pDOOH 매체를 결정하는 가장 중요한 요소로 데이터와 타게팅이 선정되었는데 이는 작년에 가장 중요한 요소로 선정됐던 융통성있는 구매 옵션과 비교된다. 이에 대해서는 코로나19로 인하여 구매태도의 불확실성과 변화가능성이 줄어든 영향을 받은 것이라는 분석이 힘을 얻고 있다.

한편, pDOOH의 가장 중요한 목적으로 브랜드 인지도에 대한 영향력이 선정되었다. 또한 다이렉트 리스폰스(direct response)가 작년 17%에서 금년 30%로 증가된 것은 눈여겨 볼만하다. 이 조사보고는 또한 다른 매체채널과 함께 pDOOH를 기획하고 구매하는 경향이 부쩍 증가했으며 이들 중 상당 부분은 디지털 디스플레이 또는 프로그램화된 매체형태와 함께 집행되는 경우라는 점을 밝히고 있다.

호주의 경우 팬데믹 이전의 소구대상 이동량(mobility)으로의 회귀는 대행사들로 하여금 도로변 및 교통매체들을 자신있게 구매하도록 해주고 있으며 위 조사보고는 보건 관련 루트에 가장 많이 pDOOH 매체가 활용되었음을 밝히고 있다. IAB 호주지부의 가이 르 로이(Gai Le Roy) 대표는 “아직 DOOH매체가 프로그램화된 방식으로 구매되는 사례는 미약하지만 그 증가속도는 매우 빠르다. 따라서 많은 광고대행사들이 pDOOH 매체를 기획하고 구매하려는 계획을 수립중에 있다”고 말했다. 그는 이어 “pDOOH 매체가 다른 매체들과 연계되어 구매되는 사례가 많다는 것은 그만큼 브랜드 광고주들이 이러한 방식을 선호한다는 의미이며 이는 매우 고무적이다”라고 말했다.

본 조사보고는 다음 링크에서 다운로드받을 수 있다. https://iabaustralia.com.au/resource/attitudes-to-dooh-2022/

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