옥외광고 발전을 위한 전략방안③ - 옥외광고 유통구조의 이해와 유통주체간 협업(co-op)_2

코로나 팬데믹 이전이었던 2019년 1조원을 상회하던 옥외광고 취급고가 코로나 팬데믹 1차 연도인 2020년에는 30%에 육박하는 마이너스 성장을 보였다. 하지만 역성장세와는 반대로 옥외광고 매체의 개체 수는 점차 증가하였다. 건물 전광판을 중심으로 지상 매체의 성장과 위워크(wework)와 같은 공유오피스 등의 실내 매체에 이르기까지 다양한 공간에 다양한 매체들이 등장하였다. 다채널 다매체 시대로 대변되는 디지털기반의 매체환경 속에서 옥외광고는 디지털화되면서 양적 확산세를 이어가고 있다.

옥외광고 유통구조 최종단계에 해당하는 매체사의 다양한 변화는 옥외광고 매체사들 외에도 광고대행사와 언론사, 광고주까지 해당 주체(사업자)들의 필요와 목적을 달성하고자 매체사의 모습으로 성장해왔다. 단일매체의 단일매체사가 주도했던 과거와 달리 코로나 팬데믹을 전후로 매체사간 협업이 활발하게 진행되고 있다.

전통적인 옥외광고 매체사인 전홍과 엔미디어의 지하철 공간 프로모션 매체는 2000년대 후반부터 시작되어 지하철 광고매체의 디지털화를 주도한 대표적 매체가 되었다. 이후 엔미디어는 언론사인 imbc와 스타필드 코엑스의 실내 디지털 사이니지 사업을 함께 진행하고 있다. 또 다른 언론사인 한국경제신문은 인풍과 함께 서울시내 버스 외부 광고 사업을 수행하였으며, 잠실야구장 등 지속적으로 옥외광고 사업에 대한 열의를 보이고 있다. 종합 광고대행사인 이노션은 강남역사거리에 위치한 몬테소리 빌딩의 전광판 사업을 중심으로 옥외광고 매체사인 새론컴과 공동으로 경부고속버스터미널 호남선(센트럴시티)에 디지털 매체를 구축하여 운영중이다.

기존 옥외광고 매체사와 언론사, 대기업간의 협업은 전문성과 영업 네트워크를 지닌 사업자들과 자본과 기업 인지도 등에서 우위를 보이는 사업자들의 이해관계가 부합되고, 상호 시너지를 낼 수 있다는 긍정적인 효과를 전제로 한다. 하지만, 상호 사업에 대한 이해와 목적이 상이할 경우 지속적인 협업이 어려울 수 있어 초기 사업 준비부터 사업 기간까지 충분한 연구와 상호 커뮤니케이션이 필요하다.

올해 초 지하철 광고의 대규모 사업자로 등장한 브랜드발전소의 경우에도 KT와의 지하철 광고 협업은 물론, 플랫폼 사업자인 카카오와의 협업을 시작하였다. 카카오는 다음(daum) 시절 지하철 승강장과 대합실 등에 디지털뷰를 구축하여 다양한 온라인 컨텐츠를 노출하고자 키오스크 형태의 매체 구축을 시도하였다. 그런데 아쉽게도 인터넷 무료전화 등의 매체효용성이 이용객들에게 충분히 활용되지 못해 끝내 사업을 종료하였다.

다양한 오프라인 영역에 진출하는 플랫폼 사업자들로 인해 향후 옥외광고 시장은 큰 변화와 새로운 협업이 더욱 활발해질 것이다. 하지만, 온라인과 오프라인 사업자간 협업은 매체(media)와 운영방식 등의 상이함을 어떻게 효과적으로 극복하고 운영할지가 성공의 성패를 좌우하게 될 것이다. 브랜드발전소의 새로운 도전이 업계 발전의 지렛대가 되었으면 한다.

그동안 옥외광고 산업은 매체의 양적성장 중심으로 진행되었고 현재도 크게 다르지 않다. 기술 발전으로 물리적 편의성을 제공하는 것에 집중해온 것도 사실이다. 하지만 이제는 매체에 담아낼 컨텐츠로 업계의 관심이 확대될 시기가 되었다. KPOP의 디지털웨이브(Digital Wave)는 컨텐츠 중심의 질적 성장이 중요함을 입증시켜 주었고 옥외광고 컨텐츠의 터닝포인트가 되었다. imbc와 엔미디어가 구축한 기둥 디지털사이니지(9to9 cube)의 런칭에서 보여준 ‘미디어아트展’ 또한 매체의 가치와 이용객들의 주목률, 광고주의 매체 선호도를 높이는데 컨텐츠가 중요하다는 것을 반증하였다.

옥외광고는 불특정 다수가 모이는 공공의 장소에 설치되는 대면(對面)매체다. 매체가 구축되어 있는 공간에 대한 이해를 통해 담아낼 컨텐츠에 대한 연구와 새로운 접근들이 사업자들의 협업을 통해 이루어지길 기대해 본다. 또한 이러한 시도들이 공익광고라고 일컫는 공공컨텐츠에만 국한되지 않고, 상업컨텐츠에도 적용되어 옥외광고 시장이 더욱 성장하길 기대해 본다.

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