올 한해 10.9% 성장 예측 속 옥외광고는 28.5% 고성장할 것으로 내다봐

최근 발표된 영국광고협회(WARC)의 조사보고서에 따르면 영국의 2022년 1분기 광고비는 전년 동기 대비 28.3% 증가한 86억 파운드를 기록하였다. 이는 팬데믹 봉쇄로 고통받았던 2021년 1분기에 비하여 대폭 늘어난 광고활동의 결과이다. 영국광고협회의 제임스 맥도널드(James McDonald) 데이터정보 담당은 이러한 성과를 팬데믹으로 인한 혼란으로부터의 소프트랜딩이라고 평가하면서 위와 같은 긍정적 추세가 향후 수개월간 이어질 것으로 전망했다.

그러나 엔더스 어낼리시스(Enders Analysis)의 앨리스 엔더스(Alice Enders) 대표는 2021년 실적이 팬데믹으로 인하여 커다란 타격을 받은 것이기 때문에 2022년의 광고비 신장은 강력한 성장세라기보다는 이전 수준을 따라잡는 형세라고 분석한다. 그녀는 그러한 회복세가 2022년 2분기 이후에도 이어질 것으로 보면서 광고비라는 측면에서는 영국이 7월부터 팬데믹의 영향에서 본격적으로 벗어났다고 판단한다. 엔더스는 이커머스(ecommerce)의 사례를 들었다. 2021년 1분기 이커머스는 소매점 매출의 36%를 차지했는데 2022년 같은 기간에는 28%로 비중을 낮췄다고 밝혔다.

영국광고협회의 스티븐 우드포드(Stephen Woodford) 대표 역시 현재의 광고비 회복세가 완만하게 이어져 2022년 전체로 보면 전년 대비 10.9%의 성장을 보일 것으로 전망했다. 이러한 전망이 현실화될 경우 2022년 영국의 총광고비는 354억 파운드에 달할 것으로 보이는데 이는 역대 최고 수준이다. 영국광고협회는 이 광고비 중 온라인 광고비가 74.3%를 차지할 것으로 추정했다.

인플레이션의 압박
하지만 한편으로 이러한 상승세는 가중되는 인플레이션의 압박으로 빛이 바랠 것으로 보인다. 광고주 기업들의 입장에서는 재무제표상 순익에 큰 영향을 미치는 마케팅 예산을 이전 대비 쉽사리 증가시키기 어렵게 만드는 상황들이 속속 등장하고 있는 것이다. 그리고 이러한 압박은 2023년에도 지속되어 광고비는 2022년 대비 4.4% 증가한 370억 파운드에 도달할 것으로 전망되는데 이는 매우 낮은 성장률이다.

디오존 프로젝트(The Ozone Project)의 엠마 크랜스턴(Emma Cranston) 고객서비스 담당이사는 “비록 금년 1분기가 코로나19로 인한 피해로부터 괄목할만한 회복세를 보인 것은 사실이지만 앞으로 극복해야 할 과제가 산적한 것 역시 사실”이라면서 “폭등하는 인플레이션, 치솟는 에너지 가격 그리고 우크라이나 사태 등은 우리 모두의 지출에 대한 결심에 부정적 영향을 미치는 요소들”이라고 말했다.

그녀는 “우리는 이미 가진 자들과 못 가진 자들 사이의 괴리를 목도하고 있다. 예를 들어, 금융 지원 방안에 대한 컨텐츠의 소비량은 전년 동기에 비하여 8%나 증가하고 있으며 한편으로는 명품에 대한 컨텐츠 소비량 역시 비슷한 수준으로 증가했음을 확인했다. 이러한 현상은 광고주들로 하여금 기획 및 예측에 있어서 다층적인 접근을 해야 함을 제시해 준다”고 덧붙였다.

영국광고협회의 맥도널드 역시 “인플레이션 부담이 가중되고 있다. 그 영향은 광고주들의 2022년도 실질적 광고비 투자 증가율을 1.8% 수준으로 제한시킬 것으로 전망되는데 이는 작년의 2.6% 증가에 비하여 뒤처지는 수준이다. 또한 본격적인 경기 수축의 여파는 2023년에 감지될 것으로 예상된다”고 말했다.

옥외광고 및 영화관 광고의 대폭적인 회복세
검색, 디스플레이(소셜 포함) 및 클래시파이드(classified) 광고를 포함한 온라인 매체는 금년 1분기 최고 성장을 기록했으며 이들 온라인 매체의 총매출은 총광고비의 74.9%를 차지했다. 옥외광고와 영화관 광고는 2022년 각각 28.9% 및 191.2%의 대폭 성장을 할 것으로 전망된다. 전국지 및 지방지 등의 신문과 잡지를 포함한 인쇄광고는 2023년 1%에서 1.9% 사이의 성장률을 보일 것으로 전망된다.

반면에 검색, 온라인 클래시파이드 광고, TV 및 라디오는 2023년에 전년 대비 -1.2%에서 -1.7%의 역성장을 기록할 것으로 전망된다. 엔더스 어낼리시스의 엔더스는 대규모 투자가 필요한 TV 광고에 비하여 전술적으로 그리고 소규모의 집행이 가능한 온라인 광고가 지속적으로 가장 인기 있는 매체가 될 것이라고 본다. 그녀는 “2022년 상반기의 전반적인 광고비 지출 회복세는 후반기에 들어서 대폭 축소되는 추세를 보인다. 영국은 2분기에 생활비 상승으로 인한 소비 지출 부담이 GDP 성장을 제한하면서 결국 내년에는 위축된 모습을 보일 것으로 보인다”고 말했다.

그녀는 이어 “브랜드 광고주들 역시 감소되는 기업 이윤으로 고통받게 될 것이다. 기업들이 그러한 부담의 일부를 소비자들에게 전가시킬 수도 있겠지만 그렇게 하지 못할 경우도 생길 것이다. 결국 마케팅 및 광고 예산은 축소될 것이 분명하다. 이 중 TV가 가장 타격을 받게 될 것이고 반면 온라인은 승자가 될 것이다”고 전망했다.

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