옥외광고 발전을 위한 전략방안③ - 옥외광고 유통구조의 이해와 유통주체간 협업(co-op)_1

코로나로부터 일상과 경기가 회복되면서 옥외광고 업계도 활기를 되찾아가고 있다. 코로나가 올 여름을 지나면서 안정세를 유지한다면 옥외광고의 성장세는 더 커질 전망이다.
옥외광고는 디지털 매체의 등장 이전부터 4대 매체와 함께 광고주의 선호도가 높은 매체였다. 다른 유형의 매체들과 달리 특정 장소와 공간을 점유하는 매체적 특성이 있어 그 개체 수도 꾸준히 증가하고 있다. 이에 옥외광고 산업 발전을 위한 새로운 전략적 접근이 필요하게 되었다. 먼저 옥외광고의 유통구조를 이해하고 업체간 협업이 산업 발전을 위한 필수 요소임을 인식할 필요가 있다.
일반적인 옥외광고의 유통구조는 광고주→대행사→매체사(→제작사)로 구성된다. 다만 매체의 유형과 수량이 많아지고 복잡해지면서 광고주→대행사→미디어렙사→매체사로 이어지면서 흐름 중간에 미디어렙사가 추가되었다.
또한 유통구조뿐만 아니라 유통구조의 주체에도 변화가 생겼다. 광고주(advertiser/client)는 기초산업체 중심에서 IT(플랫폼), 영화, 공연, 지자체, 그리고 팬덤에 이르기까지 다양한 영역으로 확대되었다. 대행사(agency)도 종합광고대행사에서 온라인 대행사, 디지털 대행사뿐만 아니라 PR대행사와 크리에이티브 대행사(Boutique) 등등 세분화되면서 확대되었다.
미디어렙(Media_rep)사는 양면성을 지닌 사업자로 광고주의 입장에서는 매체를 대리 구매하는 역할을, 매체사의 입장에서는 매체를 대리 판매하는 역할을 수행한다. 대행사 업무를 지원하며 매체사와의 커뮤니케이션을 진행한다. 전통매체인 4대 매체와 온라인 업계에서는 그룹엠, 유니버셜맥켄(UM), 스타컴, 덴츠X 등의 외국계 사업자와 나스미디어, 메조미디어 등의 업체가 국내에서 미디어 에이전시(agency) 업무를 수행하고 있다.
옥외광고 업계는 1998년과 2000년에 그린미디어와 미디어플러스원이 미디어렙을 본격적으로 시작하였으며 현재는 부시기획, 오브라운, AWMR 등의 렙사들이 활발하게 사업을 진행하고 있다. 과거에는 매체에 대한 객관성을 확보해야 한다는 취지로 매체를 보유하고 있지 않았지만 최근에는 매체를 보유하여 매체사의 역할도 수행하는 렙사가 증가하고 있다.
유통구조의 마지막은 매체사이다. 광고주나 브랜드의 광고물을 해당 매체에 게첨하고 운영하며, 관리와 A/S의 현장 작업 등을 수행한다. 과거에는 익산, 전홍, 국전, 인풍 등의 전통(classic)적 옥외매체사가 업계를 주도했지만 최근에는 동아일보, 한국경제신문(이하 한경), 중앙일보(미디어링크) 등의 신문사와 이노션, 대홍기획(엠허브), 제일기획(과거 미디어폴 운영) 등의 종합광고대행사에 이르기까지 매체를 개발하고 구축하여 운영하고 있다.
동아일보는 서울지하철 9호선을 시작으로 현재는 인천공항 매체를 운영하고 있으며, 한경은 서울시내버스를, 미디어링크는 옥외광고자유표시구역 매체를 운영하고 있다. 이노션은 강남역 몬테소리 전광판과 건대입구역 롯데백화점 실내 전광판을, 엠허브는 롯데시네마 스크린광고 등의 매체를 운영중이다.
온라인 미디어렙사의 대표격인 나스미디어는 서울지하철 5,6,7,8호선을 시작으로 현재는 1~8호선 엔스퀘어(Digital Signage)를 운영하고 있다. 매체를 확보하려는 노력과 투자가 전통의 옥외광고 매체사뿐만 아니라 언론사, 대기업, 대행사, 미디어렙사로까지 점차 확대되고 있다.
그리고 서울지하철 5,7,8호선을 시작으로 올해들어 서울지하철 1~8호선 입찰을 통해 브랜드발전소가 옥외광고 시장에 야심차게 출사표를 던져 지하철 매체를 대규모로 확보하였다. 이로써 유통구조의 시작인 광고주와 마지막 매체사에 이르기까지 유통 주체와 상관없이 매체를 확보하기 위한 총성없는 전쟁이 본격화되었다.
코로나의 확산세에도 거침없이 달려온 옥외광고 업계의 노력과 투자에 이어, 이제는 옥외광고 산업 발전을 위한 업체간 협력이 역설적으로 필요한 시기이다. 또한 대규모 투자에 최적화된 옥외광고 매체 연구에도 투자를 아끼지 말아야 함도 기억했으면 한다.

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