옥외광고 발전을 위한 전략방안② - 발전요소 및 디지털 사이니지의 역할

최근들어 메타버스라는 용어가 디지털 시대를 대표하는 키워드로 소개되고 있고, 많은 연구가 이루어지고 있다. 하지만 영화 메트릭스(1999)와 아바타(2009)를 통해 우리는 메타버스를 이미 경험했고, 현재는 영화뿐아니라 다양한 영역으로 확대되어 고도화되고 있다. 우리의 삶이 가상 공간으로 점차 이동되면서 옥외광고 산업도 변화하는 환경에 대비할 시기가 되었고 산업의 발전을 거시적으로 바라볼 필요가 있다.

산업의 발전을 위해서는 ‘미디어 구축’과 ‘미디어 운영’을 활성화할 수 있도록 업계와 학계, 관의 협업이 필요하다. 지난해부터 최근까지 강남역사거리의 몬테소리 빌딩 벽면에 건물 래핑광고가 등장했다. 건물 래핑광고의 붐업은 2002년 한일월드컵 당시까지 거슬러 올라간다. 이후 제도개선을 통해 합법매체로 전환시켜 주목할만한 매체로 자리매김하려는 노력도 있었으나 20년이 지난 현재는 디지털 사이니지가 그 자리를 차지했다. 하지만 디지털 매체들의 범람 속 대형 래핑광고 등장은 제도개선에 대한 필요성을 역설한다고 하겠다.

이제는 온라인 및 모바일 뿐만아니라 기존의 아날로그 매체들까지 디지털화가 완료됐다. 옥외광고도 유형(type)적인 관점에서 디지털화가 상당수 진행되어 프로그래매틱 바잉(programmatic buying) 등 디지털 매체에 최적화된 운영방식 도입이 산업발전의 모멘텀이 될 것이다. 또한 코로나 팬데믹을 지나며 업체간 협업이 절실하다는 것을 확인할 수 있었다. 매체 구축과 영업을 포함한 매체 운영뿐만 아니라 미디어컨텐츠 사업자와의 공조는 디지털 사이니지 시대의 필수불가결한 요소가 됐다.

옥외광고를 포함한 온‧오프라인 매체들의 구축과 운영이 잘 이뤄졌다 하더라도 최종적으로 매체를 구매하고 광고를 집행하는 영역은 광고주다. 전통 제조업과 금융 광고주부터 최근의 IT 플랫폼, 영화‧공연, 심지어 팬클럽에 이르기까지 광고주와의 공조는 가장 중요한 산업 발전의 요소라 하겠다. 지금까지의 옥외광고 발전 이면에는 매체사들의 매체 개발이 선행됐지만, 광고주들의 새로운 매체에 대한 욕구와 수요가 큰 역할을 했다. 특정 지역내 매체들을 활용하는 동시표출이나 서울 강남역 및 삼성역을 특정 광고주가 지배적으로 활용하는 지역화 등이 대표적이다.

삼성동 코엑스에 구축되어 있는 옥외광고자유표시구역의 롤모델인 뉴욕의 타임스스퀘어에서는 미디어간 긴밀한 협업을 통해 동시표출과 지역화를 모두 이뤄내고 있다. 타임스스퀘어에 광고를 집행하는 것만으로도 큰 화제가 될 만큼 글로벌 명소화가 되었다. 국내에서도 동시표출과 지역화를 전략적으로 활용하기 위한 시도들이 지속적으로 진행되는 만큼 옥외광고의 특성을 충분히 이해하는 것이 중요하다.

매체 위치의 지역성과 설치 장소의 공공성, 그리고 메시지의 반복성이라는 옥외광고의 특성은 최근 들어 CSR을 접목한 광고캠페인에도 활용되고 있다. 지난해 칸국제광고제에서 옥외부문 동상을 수상한 대한민국 광고캠페인이 있었다. 제일기획이 경찰청, 한진택배, 우정사업본부와 함께 ‘HOPE TAPE’라는 공공캠페인으로 ‘잃어버린 아이들을 모두가 기억할 수 있도록 희망을 붙여주세요’라는 의미로 옥외광고를 진행, 주목을 받았다.

옥외광고 산업의 발전을 위한 여러 가지 요소들이 있겠으나, 첫걸음은 옥외광고에 대한 가장 기본적인 정의와 특성을 이해하는 것으로부터 시작될 것이다. 그 바탕 위에서 옥외광고 산업의 이해관계자들이 공조한다면 향후 디지털 시대를 이끌어 갈 중요한 위치를 차지하게 될 것이다.

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