옥외광고 발전을 위한 전략방안① - 디지털 사이니지의 역할 전략

디지털과 온라인 기술이 불러온 다채널 다매체 시대가 더욱 심화되고 있다. 생태계 이론인 ‘적소이론’이 말해주듯 온라인과 오프라인 매체간 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 코로나 팬데믹으로 인해 오프라인 매체들은 마이너스 성장을 보였지만 디지털 매체의 성장세는 역성장없이 광고시장을 이끌고 있다. 모바일 중심의 디지털 광고시장은 국내 뿐만아니라 글로벌 광고시장에서도 지속적인 성장이 예상된다. 다만, 코로나로 인해 역성장세중임에도 옥외광고 시장은 디지털 매체들을 중심으로 다양한 매체들이 구축되고 있고, 대중교통 수단인 지하철에도 새로운 디지털 매체들이 구축될 예정이다.

옥외광고는 인쇄광고 유형의 매체 중심으로 성장해 왔다. 과거 옥외광고의 영문표기를 ‘빌보드(Billboard)’라고 말할 정도로 고정형 매체의 상징성과 영향력은 컸다. 지하철 광고중 역사시설은 조명과 포스터광고를, 교통수단은 액자와 모서리광고를 중심으로 성장세를 이어왔다. 하지만 서울지하철 내 공간프로모션 매체가 등장하면서 본격적인 디지털 매체의 시대가 시작되었다.

신규매체를 개발하여 구축하거나 기존 매체들을 디지털 매체로 변형하는 고도화를 통해 다양한 형태의 디지털 사이니지(Digital Signage)를 탄생시켰다. 많은 광고주가 참여하였고 계속해서 디지털 매체들의 개체 수는 증가하게 되었다. 지하철 중심의 지하 또는 실내 매체들의 디지털 매체 구축은 지상으로까지 확대되었고, 도산대로를 시작으로 세로형 전광판이 등장하였다. 최근에는 강남대로에도 건물 전광판과 함께 미디어폴이 리뉴얼되면서 정점에 이르렀다.

코엑스를 중심으로 한 옥외광고자유표시구역이 2017년 크라운미디어를 시작으로 새로운 디지털 사이니지 시대를 열었다. 현재도 K-POP(미디어파사드)은 한국을 넘어 해외에까지 알려지며 많은 광고주의 참여가 이루어지고 있다. MICE 산업의 중심으로 거듭나고 있고, 앞으로도 그 성장세는 이어질 것이다. 다만, 지하철 역사와 지하 쇼핑센터, 가로변과 중앙버스쉘터, 그리고, 버스 경유 노선 등을 고려할 때 강남역은 명실상부한 대한민국 옥외광고를 대표하는 지역이다. 옥외광고의 넘버 원 사이트(site)에 걸맞게 지하부터 지상에 이르기까지 다양한 디지털 사이니지 매체들이 구축되어 운영중이다. 특별히 올해 진행된 입찰을 통해 서울지하철 2호선 전동차 내부에 디지털 광고매체가 새롭게 구축될 예정이어서 업계가 주목하고 있다.

다양한 디지털 기반의 사이니지 매체들이 구축되는 것과 함께, 옥외광고 산업의 발전을 위해서는 디지털 매체들을 중심으로 한 다양한 미디어 전략과 컨텐츠 전략이 필요하다. 늘어난 개체 수는 사업자(매체사)간 경쟁을 심화시키고 있어 여러 매체를 연계하는 미디어 믹스(Media Mix)전략이 필요하다, 이미 K-POP을 중심으로 코엑스 주변의 디지털 사이니지 매체들을 묶어 동시표출이 가능한 상품을 출시하는 등 다양한 시도가 있었고 더욱 적극적인 전략이 필요한 시점이 되었다. 아울러 미디어에서 노출할 메시지 역시 공공컨텐츠(공익광고) 등을 활용하여 매체의 주목률을 끌어올리는 투트랙(two track)전략도 필요함을 간과해서는 안된다. 또한 디지털화되어가는 옥외광고에 대한 지속적 연구와 제도개선 등을 통해 포스트 코로나 시대 이후의 산업 성장을 준비해야 할 것이다.

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