옥외광고와 공공성_ 옥외광고의 공공커뮤니케이션 효과를 통한 산업발전 전략 ③

광고는 커뮤니케이션 활동의 대표적인 요소다. 기업들은 홍보와 이벤트 등의 통합적 마케팅 커뮤니케이션 도구들과 병행함으로써 자사의 상품과 서비스를 원활하게 판매하는 것을 마케팅 목표로 삼는다. 물론 광고는 직접적인 판매만을 목표로 하지는 않는다. 최근 디지털 매체들의 성장으로 퍼포먼스 광고들이 등장하였으나, 광고는 소비자들과의 커뮤니케이션 활동에 궁극적인 목표를 둔다.

전통적인 커뮤니케이션 모델인 S-M-C-R(sender-message-channel-receiver, 발신자-메시지-도구-수신자)는 일반적인 의사소통에 대한 이론적인 틀뿐만 아니라 광고에도 적용이 가능하다. 광고적 관점에서 보면 광고주-상업메시지(CM)-매체-소비자로의 적용이 가능하다. 옥외광고에서 집행되고 있는 상업광고와 공익광고(非 상업광고) 역시 S-M-C-R 모델을 적용할 수 있다. 공익광고의 경우 광고주는 해당 공공기관을, 메시지는 정책이나 공익적 내용의 컨텐츠를, 매체는 전광판이나 지하철 광고 등을, 수용자는 해당 매체가 설치되어 있는 장소 주변의 이용객들을 의미한다.

지역적인 특성이 강한 옥외광고는 해당 매체를 관할하는 허가청과 공공기관들의 정책홍보 도구로써 활용하고 있음을 이미 시사한 바가 있다. 하지만, 상업광고들의 대다수는 옥외광고를 보조매체 수단으로 인식하고, TV-CF 및 잡지광고의 소재를 해당 옥외광고 매체의 형식에 맞추어 변형하는 방식으로 주도해 왔다.

물론 보편적으로 미디어 믹스(Media Mix) 차원에서 기업들이 활용하는 주요 미디어 전략임에는 틀림없다. 일종의 다매체 전략으로서 전체적인 광고컨셉과 크리에이티브 컨셉은 통일하되, 집행하려는 개별 매체에 대한 이해가 더해지면 더욱 효과적인 매체 집행이 가능하다는 것을 주지해야 한다. 매체 유형(type)별 특징과 장소, 공간적 특성을 정확히 알게 되면 그 특징을 활용한 최적화된 메시지 전략이 가능하다.

옥외광고는 지금까지 유형적(type) 매체 개념으로 괄목할만한 성장을 주도해왔다. 제작방식을 기준으로는 아날로그에서 디지털 사이니지 유형으로, 장소적 (spot) 기준으로는 지하에서 지상으로, 공간적(space) 기준으로는 교통광고에서 쇼핑과 극장 등의 엔터테인먼트 광고에 이르기까지 사람들이 모이는 장소와 공간에는 어김없이 다양한 형식의 매체들이 구축되었다. 또한 과거 옥외광고의 대표격인 야립광고와 옥상 빌보드(플렉스, 네온)는 KPOP이라는 미디어파사드 형식의 디지털 사이니지와 건물(세로형)전광판의 고도화로 인해 광고주의 매체 선호도에서 도심 내 디지털 매체들과 치열한 경쟁을 벌이게 되었다.

다양한 유형의 매체 중 전통매체인 TV는 디지털 시대임에도 기업들의 브랜드 인지도를 높이는데 많이 활용되고 있다. 그리고, 스마트폰으로 대표되는 모바일 광고는 브랜딩 뿐만아니라 즉각적인 광고효과를 발휘할 수 있는 성과형 광고 집행시 많이 활용되고 있어 광고메시지도 해당 매체의 특성에 맞게 만들어진다. 옥외광고 역시 전광판이나 지하철 등의 매체 유형에 맞는 광고 메시지가 제작된다면 이용객들의 주목률을 높이는데 효과가 클 것이다.

또한 장소적 특성과 해당 제품의 업종별 특성까지 고려되어 광고메시지가 만들어진다면 그 효과는 더욱 커질 것이다. 최근들어 옥외광고가 지닌 고유의 특성을 이해하고 집행하는 광고들이 더욱 자주 눈에 띄고 있다. 광고주의 업종과 매체의 장소적 및 위치적 특성, 그리고 교통수단과의 연계성 등을 바탕으로 집행되는 광고들이 제품정보 중심의 광고들보다 이용객들의 시선을 한 번 더 잡을 수 있음에 주목할 필요가 있다. 광고주와 대행사, 그리고 매체사와의 전략적 크리에티브 협업이 차별화된 옥외광고 캠페인을 만들어 낼 수 있음을 현장에서 볼 수 있기를 기대해 본다.

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