옥외광고와 공공성_
옥외광고의 공공커뮤니케이션 효과를 통한 산업발전 전략 ①

‘TV, 라디오, 신문, 잡지’의 4대 매체로 대변되었던 광고 미디어 시장은 2000년대 초반 인터넷의 등장으로 디지털 시대를 맞이하게 되었다. 오프라인이 지배적이었던 광고시장에 온라인 기반의 미디어가 등장하였다. PC와 모바일로 대표하는 온라인 광고의 성장세는 2009년 스마트폰의 등장과 함께 주요 매체로 자리매김했다. 특히 코로나19로 광고시장이 어려웠던 2020년과 2021년에도 유일하게 플러스 성장을 이뤘다. 인터넷과 디지털 기술이 가져온 미디어의 변화 속에서 옥외광고 역시 디지털 사이니지를 필두로 새로운 도약의 기반을 마련할 때가 되었다.

제일기획 광고연감에 의하면 옥외광고는 코로나19로 2020년 취급고 규모가 전년 1조 원대에서 7,000억원대로 감소하여 매체들 가운데 가장 큰 하락세를 보였다. 특히 교통광고와 극장광고, 쇼핑시설 광고의 하락세가 컸는데 이용객 감소가 주된 원인이었다. 하지만 옥외광고 매체는 ‘불특정 다수의 공중’이 이용하는 공공의 장소에 설치된다는 사실에 주목할 시기가 되었다. 코로나 시국에도 불구하고 일상과 경제활동을 위해 다수의 불특정 이용객들이 지하철과 버스, KTX역사, 고속버스터미널, 극장, 쇼핑센터 등을 매일 찾아오고 이용하고 있음에 주목해야 한다.
생활형 간판으로 출발한 지상의 옥외광고는 원래 건물에 설치된 옥상빌보드(billboard)를 중심으로 성장하였다. 차량과 도보 이용객이라는 공중의 시선을 사로잡는 가장 대표적인 공공장소 매체로 자리를 잡았고, 지하철로 대표되는 지하의 옥외광고들은 전동차 차내와 역사 시설로 확대되며 가장 대표적인 공공시설 매체가 되었다.

실내 옥외광고는 3대 멀티플렉스 상영관(CGV, 롯데시네마, 메가박스)인 극장 상영관 스크린광고를 중심으로 대표적인 엔터테인먼트 시설 매체가 되었다. 이후 지상과 지하, 실내 공간과 각종 시설에 이르기까지 다양한 공공장소에 많은 유형의 옥외광고 매체들이 등장하였다. 아래 표에서 알 수 있듯이 옥외광고의 종류는 교통광고, 옥상광고, 공간개발 광고, 엔터테인먼트 광고의 대분류와 각각의 장소와 유형에 따라 재분류될 만큼 양적인 성장을 이루었다. 다만 산업적 발전이 증가하는 옥외광고의 개체 수만큼 일률적으로 정비례하지는 않는다. 코로나라고 하는 특수한 상황을 배제하더라도 새로운 매체의 등장이 광고주들의 특정 신규 매체에 대한 선호도를 무조건 높여주지는 않고 있다. 아울러 이용객들에게도 정보 제공이라는 긍정적 측면 외에 빛공해 등 부정적인 측면도 단점으로 지니고 있음을 주지해야 한다.

점차 디지털 매체들을 중심으로 개체 수가 늘어나고 있는 매체 환경 가운데 공공장소에 설치된다는 옥외광고의 본질을 바탕으로 이용객 중심의 매체 유형과 광고 메시지들이 창의적으로 개발되어야 한다. 최근 서울을 중심으로 등장한 스마트승차대와 버스승차대들이 공공시설 매체로서의 나아갈 방향성을 잘 보여주고 있다. ‘미세먼지 프리존’으로 구축된 강남구 스마트승차대는 시범사업을 거쳐 본사업이 진행될 예정으로 버스 이용객들의 편의성을 증대하는 공익적 시설물이자 옥외광고 매체로서 새로운 사업 기회를 열어갈 것으로 판단된다. 또한 서초구 마을버스승차대의 온열의자와 의자칸막이 등은 코로나시대에 최적화된 매체 가치를 높임으로써, 참여 광고주의 브랜드 이미지에 긍정적 효과를 기대할 수 있는 부분이다. 광고를 위한 매체가 아닌 옥외광고의 공공성을 기반으로 한 공익적 매체 유형을 통해 산업발전에 기여할 수 있기를 기대해 본다.

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