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    주호일 l 제439호 l 2021년 03월 01일 l 조회수:684
    주호일의 옥외광고 에세이 - 다섯 번째 이야기

    코로나 시대 옥외광고 시장의 기회는 무엇인가

    옥외광고 시장의 2020년 결산과 2021년 전망 (1)

    한국방송광고진흥공사(KOBACO)와 과학기술정보통신부가 공동으로 매년 조사하여 작성하는 ‘방송통신광고비 조사보고서’ 2020년 12월 발표 자료에 따르면 지난해 국내 총광고비는 2019년 대비 0.8% 성장한 14조 5,945억원을 기록할 것으로 예측됐다. 코로나19 바이러스의 영향으로 광고시장이 침체기를 맞이할 것이라는 일반적인 예상과 달리 PC와 모바일로 대표되는 디지털 매체의 성장에 힘입어 오히려 전체 광고시장 규모가 소폭 성장할 것으로 예측된 것이다. 구체적으로 보자면 지난해 디지털 매체 광고비가 전년 대비 11.5% 증가한 7조 2,732억원을 기록할 것으로 조사된데 따른 결과다.

    방송매체 광고비는 상반기의 20%대 하락세가 하반기로 접어들면서 감소 폭을 줄여 5.7% 감소할 것으로 예측됐다. 인쇄광고도 5% 하락할 것으로 예측됐다. 그런데 옥외광고는 코로나19 바이러스 직격탄을 맞은 엔터테인먼트 광고와 공항 광고의 극심한 부진으로 20% 이상 감소할 것으로 예측됐다. 코로나19 팬데믹으로 전세계 공항이 거의 셧다운된데다 극장과 스포츠경기장, 각종 쇼핑시설에 이르기까지 옥외광고 매체가 설치된 주요 시설들이 사회적 거리두기로 운영시간의 감소 및 제한적 인원 수용을 감내해야 했던 상황들이 주요 원인으로 꼽히고 있다.

    한편, 제일기획도 최근 ‘2020년 대한민국 총광고비 결산 및 전망 보고서’를 발표했다. 앞의 KOBACO 2020년 광고비 자료가 예측치인데 반해 제일기획 자료는 실적을 반영한 실측치다. 제일기획 자료에 따르면 지난해 전체 국내 광고 취급고는 2019년 대비 0.8%가 감소한 11조 9951억원을 기록했다. 이 가운데 PC와 모바일의 디지털 매체 광고비가 전년 대비 13% 성장하며 5조 7,106억원을 달성한 것으로 집계됐다. 전체 광고비 규모가 줄어들었지만 디지털 광고매체의 선전이 전체 광고시장의 감소폭을 줄인 것.


    방송광고와 인쇄광고는 각각 8.5%와 4.8% 감소하였고 옥외광고는 무려 27.2%나 감소한 7,560억원으로 집계됐다. 전체 광고비 규모에 있어서는 KOBACO와 제일기획이 성장 및 역성장의 상반되는 통계를 내놨지만 옥외매체 광고비에 대해서는 전년 대비 성장률을 각각 -21.2%와 -27.2%로 사상 유례가 없는 큰 폭의 하락세라는 유사한 결과를 내놨다.

    특히 옥외광고중 엔터테인먼트 광고의 가장 큰 비중을 차지하는 극장 스크린 광고만 살펴보면 2019년 2,143억원이었던 것이 2020년에는 600억원 규모로 72%나 급감했다. 2021년에는 2020년 대비 49.8% 성장하여 900억원 규모로 다소 회복될 것으로 예측되지만 코로나19 이전 상황에 비추면 절반의 회복에도 못미칠 것으로 조사됐다. 물론 코로나19 바이러스의 유행 추이에 따라 변동 가능성은 큰 상황이다.

    종합해 보자면 코로나19 바이러스의 여파로 2020년 사람들은 재택근무와 온라인 수업, 그리고 온라인 쇼핑 등 비대면 라이프 스타일(Life style)에 익숙해졌다. 그에 따라 디지털 광고가 크게 성장했고 그 성장세는 2021년에도 지속될 것으로 예측된다. 따라서 코로나19 상황에서도 의미있는 영업 결과를 만들어낸 아파트 엘리베이터 광고 등에 주목할 필요가 있다. 맞춤형 컨텐츠 운영 등 코로나19 팬데믹 이전부터 차별적으로 접근한 매체들의 노하우(Know-how)를 분석하고 공공장소에 설치된다는 공공성과 함께 해당 매체의 장소적 특징을 연계한 광고메시지 전략 등 보다 적극적인 방법론을 찾아야 할 때가 옥외광고 시장에 찾아 왔다.

    코로나19 이후 옥외광고 발전을 위한 업, 관, 단체 공동의 노력이 더욱 절실한 때다. 지역과 교통수단 기반의 플랫폼 매체로서 그 역할과 기능을 강화하여 옥외광고의 새로운 도약과 포지셔닝을 재정립할 필요가 있다.


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