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    주호일 l 제438호 l 2021년 02월 01일 l 조회수:80
    주호일의 옥외광고 에세이 - 네 번째 이야기


    코로나 시대 옥외광고의 포지셔닝은?

    ATL 매체와 BTL 매체에 대한 올바른 이해와 옥외광고

    신축년 새해가 벌써 한 달을 지나고 2월을 맞이했다. 지난해 1월은 코로나 이전의 마케팅 환경으로 옥외광고 시장의 성장 전망이 긍정적이었다. 필자가 근무하고 있는 회사도 여느해 1월보다 매출 신장이 상대적으로 높았기에 기대치가 높았다. 하지만 설연휴 뒤 시작된 코로나 팬데믹으로 옥외광고 업계는 과거에 경험하지 못한 부진의 늪에 빠졌고 해가 바뀐 올해는 코로나와 함께 시작하게 되었다.

    고강도 사회적 거리두기 단계의 지속과 기업들의 재택근무 확산, 그리고쇼핑과교육을중심으로 비대면 일상의 보편화가 더욱 심화되고 있다. 집 밖으로의 외출과 나들이가 힘들어졌고 이러한 변화는 지역성과 현장성을 기반으로 하는 옥외광고의 매출 회복을 더욱 어렵게 만들고 있다. 다행히 2월중 백신 접종이 시작되고 치료제가 보급된다는 전제하에 경제의 점진적 회복과 함께 옥외광고 시장의 활성화를 기대해 본다.

    코로나19 사태가 지속되고 있지만 지난해 여름을 지나면서 지하철을 중심으로 대중교통 이용률이 전년 수준으로 회복되었다. 서울교통공사가 운영하고 있는 1~4호선의 경우 일평균 승차인원이 2019년 493만명, 2020년 490만명으로 집계되었다. 이러한 통계치는 지하철광고가 다시 살아날 수 있다는 긍정적 신호로 해석된다. 일부 매체는 상반기보다 하반기로 접어들면서 게임광고를 중심으로 광고주 참여가 보다 활발히 이루어졌다.

    하지만 광고주의 매체 선호도가 디지털로 상당수 전환된 미디어 환경에서 옥외광고만의 차별적 장점을 구축해야 한다는 과제를 남기기도 했다. 옥외광고만의 물리적 특징을 활용한 매체 전략이 더욱 절실한 시기가 되었고 ATL(Above The Line) 매체 중심의 전략보다는 BTL(Below The Line) 매체와의 상호 보완전략이 필요하게 되었다.

    일반적으로 ATL 매체와 BTL 매체를 설명할 때 ATL은 4대 매체 중심으로, BTL은 옥외광고와 프로모션 및 이벤트 등의 대면 접촉 매체로 구분한다. 이는 외적으로 비정형 매체가 많은 옥외광고의 특성을 반영한 개념이기도 한데 BTL 매체는 각종 이벤트 및 프로모션과의 협업을 통해 지금까지도 광고효과 측면에서 광고주의 선택을 받고 있다. 다만 옥외광고에서도 정형화된 ATL 매체가 존재하며 BTL 매체와의 미디어 혼합(Media Mix) 전략이 디지털 매체로 전환된 광고주와 소비자의 시선을 다시 옥외광고로 돌릴 수 있는 최적화 전략이라고 말할 수 있다.


    옥외광고에 있어서의 BTL 매체는 두 가지 개념으로 구분할 수 있다. 첫 번째는 새로운 유형의 매체를 물리적으로 만드는 것이다. 공간(space) 매체로서의 옥외광고는 장소(spot)와 맞물려 항상 새로운 유형의 매체를 만들 수 있는 환경 속에 존재한다. 이러한 공간과 장소의 개념은 과거나 현재, 그리고 미래에도 크게 다르지 않으리라 예측할 수 있다. 과거 ‘펩시콜라’의 지하철 전동차 차내 손잡이 목업(Mock-up)광고 이후 10년만에 나타난 ‘배달통’의 손잡이 목업광고를 거쳐 향후 10년 후에도 유사한 형식의 목업광고가 디지털이라는 기술을 바탕으로 등장하여 BTL 매체의 위상을 높일 수 있을 것이다.

    또한 비정형 매체들에만 국한되는 것이 아니라 일상의 공간을 활용하여 프로모션 유형으로 진행되는 매체도 포함한다. 2000년 코엑스가 개장되면서 쇼핑과 아쿠아리움 방문, 각종 전시회 참여를 위한 유동인구가 증가하였다. 특히 코엑스 밀레니엄 광장의 경우 만남의 장소로서 상시 집객이 이루어졌다. 기업들은 이러한 집객을 활용하여 많은 BTL 광고와 다양한 이벤트, 프로모션을 진행하였고 이용객들과의 상호작용(Interaction)을 통해 브랜드체험을 유도하는 매체전략을 활용하였다. 2008년 코엑스 밀레니엄 광장의 1차 리뉴얼 당시 집행되었던 ‘리바이스’의 쇼케이스(showcase) 광고를 필두로 최근까지도 이어져 오고 있다.

    BTL 매체의 두 번째 개념은 ATL 매체를 BTL 매체처럼 활용하는 것이다. 역설적이지만 정형화된 매체들의 새로운 조합을 통해 매체의 가치를 높이는 것을 의미한다. 대표적인 매체가 지하철 차내 광고인 ‘브랜드 트레인(Brand Train)’으로 ‘편성광고’라고도 부른다. 2006년 서울 2호선의 미디어렙을 통해 처음 등장하였는데 차내 모서리형과 액자형 광고 전체를 한 광고주가 모두 활용하는 전략 매체를 일컫는다. 단순 노출효과의 극대화 뿐만 아니라 스토리텔링 등을 가능하게 하였는데 이후 서울 5~8호선과 9호선에서 더욱 활발하게 활용되기도 하였다. 특히 서울 지하철에서는 최근까지도 편성열차를 접할 수 있을 만큼 강력한 매체 유형이 되었고 새로운 지하철의 고부가 매체로 자리를 잡았다. 결국 작은 매체들의 조합이 거대한 새로운 매체로 거듭남으로써 광고주의 브랜딩을 도울 수 있는 전략매체로 활용될 수 있음을 보여주었다. 코로나 시대 비대면 매체의 전성시대를 맞이하여 옥외광고의 시장기회를 다시 확보하기 위해서는 ATL과 BTL의 경계를 뛰어넘어 광고주에게 차별화된 전략적 접근이 필요한 시기임을 다시 한 번 주지했으면 한다.


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