옥외광고의 크리에이티브(creative)란 무엇인가?

특정 제품 및 브랜드에 대한 소비자 인지도를 높이는 전략이자 과정
옥외광고는 상대적으로 컨텐츠 창의성보다 미디어 창의성 비중이 커

창의성(creative)이란 직면한 문제들을 해결할 때 필요한 수단 중 하나이다. 문제의 크기가 긍정적이거나 부정적인 것과 상관없이 보편적 일상에서 발생하는 문제들을 풀어가는 과정 자체를 의미하기도 한다. 광고에서의 창의성은 일상의 문제들과는 달리 특정한 제품이나 브랜드의 소비자 인지도를 높이는데 필요한 전략적 접근이라고 말할 수 있다.

광고를 구성하는 요소에는 크게 기획(마케팅)과 크리에이티브, 그리고 매체 세 가지가 있다. 그동안 광고에서의 창의성은 대부분 메시지를 만드는 크리에이티브에 집중되어 있었다. 하지만 최근에는 매체 창의성(media creativity)에 대한 관심과 연구들이 등장하기 시작하였다. 매체 창의성은 특히 옥외광고와 관련이 있는데 외형상 물리적 유형(type)이 다양하고 차별적 변형이 가능하기 떼문이다. 따라서 옥외광고에 있어서의 창의성은 전통적인 4대 매체나 디지털 매체들에 비해 상대적으로 매체 창의성과 밀접한 관련이 있다. 옥외광고의 창의성은 크게 세 가지로 구분해 볼 수 있다.

첫째는 위에서 언급한 매체의 물리적 유형의 창의성이다. 기존의 정형화된 ATL매체뿐만 아니라 비정형 BTL매체의 등장으로 기업들의 광고캠페인 집행에 있어 매체선호도를 높이는 것을 의미한다. 또한 공간(spot)과 장소(space)의 특성을 잘 이해함으로써 가장 최적화된 매체를 개발하고 운영하는 것을 포함하기도 한다. 지하철 전동차 손잡이라는 공간과 목업(mock-up)기법을 활용하여 배달통이라는 어플을 지하철 이용객들에게 강력하게 각인시켰고 타 브랜드의 참여도 활발히 진행되었다. 그리고 대표적인 공간개발 매체중 하나인 건물 외벽 래핑은 그 자체만으로도 탁월한 메시지가 되기 때문에 법적인 제한이 있음에도 다수의 기업들이 아직도 중시하는 매체가 되고 있다.

둘째는 컨텐츠를 의미하는 메시지(message)다. 일반적인 옥외광고에서의 메시지 표출은 편집과 변형(variation)으로 진행된다. 영상매체의 경우 기존 TV CF를 20초에서 30초 분량으로 편집하고 고정 인쇄매체는 기존 잡지 등의 메시지를 규격에 맞게 변형해서 운영하는 것이 일반적이다. 다만, 예전부터 극장 스크린광고의 경우 30초라는 상대적으로 긴 동영상을 활용하여 극장에 적합한 광고메시지를 별도로 제작, 노출하는 사례가 종종 있었다. 결과적으로 극장이라는 장소적 특징(광고 주목률이 높은 장소)과 고화질 및 고음질이라는 시각 및 청각적 메시지의 결합을 통해 관람객의 이목을 끌기에 충분했다. 특히 극장 스크린광고 중에서도 비상대피도나 에티켓 광고는 극장이라는 장소적 특징을 가장 최적화된 메시지로 활용하여 광고주의 매체선호도를 높인 경우다.

인쇄유형 매체에서는 와이드컬러(widecolor)로 통칭되는 조명광고(light box)를 최적화하여 활용한 사례들이 종종 눈에 띈다. 아이폰의 신규 카메라 특징인 와이드촬영 기능을 보여주기 위해 코엑스몰 내부에 설치된 초장축 조명광고에 아이폰의 와이드한 메시지를 담아 전달한 사례나 지난해 집행된 신한은행의 오픈뱅킹 런칭 캠페인에서 ‘열린다’라는 서비스의 개념을 스크린도어의 열리는 매체적 특징과 연계하여 메시지를 전달한 사례를 들 수 있다. 삼화페인트는 ‘개나리색’이라는 제품의 색감을 제대로 보여주기 위해 고정광고 형태의 조명광고로 개나리색을 실제 구현하여 메시지로 활용하기도 하였다.

세 번째는 광고캠페인 전략과 최적화된 매체운영이다. 옥외광고의 정의에서도 알 수 있듯이 옥외광고 매체는 특정한 장소를 점유하는 공간활용 매체이다. 따라서 광고캠페인의 성격이 어떠한 것인지에 따라 장소와 매체를 선정하게 된다. 예를 들어 야립광고의 경우 일반적인 브랜딩을 위해 진행하는 것이 보편적이지만 특정 기업의 본사 위치와 연계하여 문패와 같은 역할을 하기도 한다. 현대자동차와 기아자동차 본사 건물은 양재동 경부고속도로 인근에 위치해 있다. 바로 앞 경부고속도로에 설치된 야립광고가 다년간 문패처럼 활용되고 있다. 기본적으로 신규 런칭하는 자동차 브랜드 광고용으로 운영되며 기타 홍보 및 프로모션 등이 진행될 때는 메시지를 변경하여 운영되는 형식이다. 경부고속도로 오산IC 인근에 위치한 교촌치킨도 인근에 설치된 야립광고 매체를 자사의 문패처럼 활용하고 있다.

언택트(Untact) 시대의 본격화를 알린 2020년이 저물고 새로운 2021년이 곧 시작된다. 온택트(Ontact)의 심화는 옥외광고 매체의 광고주 선호도를 하락시킬 것으로 짐작된다. 옥외광고 매체의 창의성을 적극 활용, 브랜드 체험을 극대화시킴으로써 디지털 매체들과의 차별적 우위를 점하고 다양한 광고주의 캠페인에 활용되기를 기대해 본다.

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