코로나19 시대, 쇼핑몰 매체의 활성화 방안에 관하여

활성화의 양대 키워드는 유동인구 데이터 수집과 차별화된 컨텐츠 운영 전략
광고주들의 ‘쇼핑몰 유동인구 감소’ 선입견 극복도 중요한 해결과제로 떠올라

심상치 않다. 공항과 면세점, 여행업종의 직접적인 타격이 여전한 가운데 관광객의 급감이 명동을 중심으로 한 도심의 주요 관광지에도 심각한 영향을 미치고 있다. 외국인 관광객을 상대로 영업을 해 왔던 상점들은 어려움을 넘어 폐업의 수준까지 이르게 되었다. 주요 관광지 인근의 옥외광고 매체들 역시 연쇄적으로 부진의 늪에 빠져 버렸고 회복의 기미는 좀처럼 나타나지 않고 있다. 이러한 부진은 한강을 넘어 MICE산업의 대표격인 코엑스로도 이어져 스타필드 코엑스몰(이하 코엑스몰) 내부는 물론이고 외부 밀레니엄 광장에까지 미치고 있다.

코엑스몰은 2000년 삼성동 무역센터 지하에 자리를 잡으면서 곧바로 대한민국의 시그니처 쇼핑몰로 성장했다. 쇼핑뿐만 아니라 각종 회의장과 전시장, 국내 최대의 복합상영관중 하나인 코엑스 메가박스, 테마형 대형 수족관인 아쿠아리움, 대형 서점인 반디앤루니스(현재는 영풍문고), 김치박물관 등을 갖춰 복합 문화공간이자 엔터테인먼트 쇼핑몰로의 입지를 굳혔다. 2017년 개장한 별마당도서관은 명실상부 코엑스몰의 상징적인 문화공간이 되었다.

코엑스몰은 이제 많은 국내외 관광객들이 방문하는 관광지로 각광을 받으면서 대한민국 쇼핑몰의 대표적인 명소가 되었다. 이러한 명소화에 힘입어 2018년에는 옥외광고자유표시구역 매체의 하나인 밀레니엄광장 기둥광고가 설치됐다. 이 기둥광고는 K-POP 전광판과 함께 광고주의 시선을 사로잡았고 해외 글로벌 뷰티 및 패션 브랜드들의 커뮤니케이션 장(場)으로 자리매김했다.

하지만 코로나19 바이러스가 국내뿐만 아니라 세계적인 유행병이 되면서 해외 관광객을 포함한 내방객이 급감했다. 실내공간 감역 확산의 위험이 커지면서 밀레니엄광장 기둥광고뿐만 아니라 올해 새롭게 구축된 실내 기둥광고 매체들의 매출에도 큰 타격을 주고 있다. 코로나19 대유행이 내년까지 예상되는 만큼 이제는 영업회복의 전략 마련이 꼭 필요하다

쇼핑몰의 특성은 직접적인 소비가 이루어지는 장소라는 점이다. 소비심리와 유동인구를 전제로 한 광고매체의 위치, 유형, 규격, 광고컨텐츠 등이 중요하다. 이것들이 광고주의 매체선호도를 결정짓는 요소들이기 때문이다. 광고료도 중요한 요소지만 매체력이 뒷받침된다면 광고주의 선택에 별 장애가 되지 않는다. 지상매체지만 미디어파사드 유형의 K-POP 전광판이 좋은 예가 될 것이다. 얼마 전부터 지상의 대표적 교통광고 매체인 건물 전광판 유형이 가로형에서 세로형으로 트렌드가 확연히 변화했고 도보 이용객들을 타깃으로 삼은 전광판도 등장하고 있다. 그런가 하면 실내 쇼핑몰의 대형화에 맞춰 가시거리가 확보되는 동선상에 매체가 구축되고 있다.

최근 설치된 코엑스몰 내부 기둥광고 매체들은 밀레니엄광장의 기둥과 유사한 맥락으로 고화질의 LED소자로 설치됐다. 위치는 쇼핑몰의 메인 통로로 방문객들의 자연스러운 가시를 유도했고 컨텐츠 운영에서는 상업용 외에 공익용 미디어아트전(展) 등을 활용하여 주목률을 높였다. 다만 언택트 환경이 되면서 오프라인보다는 온라인 쇼핑을 통한 소비행동이 증폭되고 예정된 전시회가 취소되는 등 유동인구의 감소가 매체력을 상쇄시키는 상황이 되었다. 다행인 것은 최근 코엑스 전시관에서 전시행사들이 다시 열리면서 관람객이 늘고 기업들의 재택근무 해제 등 코로나19 이전의 회복세가 나타나기 시작했다. 그러면서 광고주들의 유동인구 감소라는 선입견이 극복해야 할 미션으로 다가왔다. 이젠 코로나19 이후의 매체 활성화 방안을 마련할 때다.

매체 활성화 방안에 대해 두 가지 키워드를 제안해 본다. 첫째는 유동인구에 대한 객관적인 데이터 수집, 둘째는 컨텐츠 운영의 전략적인 접근이다. 광고효과를 위한 유효 서큘레이션 측정 솔루션의 개발 사례들도 있었으나 쇼핑몰 대상의 솔루션은 활발히 진행되고 있지 않다. 최근 포커스미디어가 운영하는 아파트 엘리베이터 TV의 경우 컨텐츠 운영의 차별화된 전략을 기본으로 광고효과에 대한 미션을 수행중인 것으로 알고 있다. 광고주의 높은 관심이 모아지면서 거주지 중심의 코로나19 시대에 최적화된 매체로 부상하였다. 데이터와 컨텐츠라는 두 마리 토끼를 잡음으로써 광고주의 선호도가 높은 매체로 포지셔닝한 사례가 된 것이다.

이 매체에 참여중인 ‘마켓컬리’의 차별화된 컨텐츠 운영을 참고하여 코엑스몰의 장소적 특성과 광고주 특성을 분석하여 최적화된 컨텐츠 운영전략을 만들고 이러한 맞춤형 전략으로 경쟁력을 키워야 할 시기가 된 듯하다.

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