지하철 광고의 과거와 현재, 그리고 미래는?

코로나19 바이러스로 평범했던 일상이 사라져 버렸다. 특히 경제적 타격이 커지면서 코로나 이전으로의 회복이라는 큰 숙제를 온 인류가 떠안았다. 기업 마케팅과 직결된 광고업계는 불황이 특히 심하고 그 중에서도 언택트(untact)라는 신조어가 나올 만큼 사람들이 대면을 꺼리면서 옥외광고는 더욱 큰 타격을 입었다. 지금의 이 어려움을 극복하기 위해서는 업계를 중심으로 이해 관계자들의 협업이 절실히 필요한 상황이다. 이 에세이의 시작이 그 해결책을 모색하는 시발점이 되기를 바라면서 첫 이야기를 시작한다.

다양한 옥외광고 중 가장 기본적인 매체는 교통광고다. 지하철, 버스, 택시, 공항, 터미널 등 교통수단과 교통시설에 설치된 매체들을 의미하는데 그 중에서도 지하철 매체는 기본 중의 기본 매체다. 1974년 서울지하철 1호선이 개통된 이후 서울은 물론 전국 광역시로 지하철이 확대 개통되면서 매체의 유형이 다양해지고 개체 수가 가장 많은 옥외광고의 축이 되었다. 물론 외형적인 규모의 확장으로 이용객들의 광고에 대한 피로도가 높아지기도 했고 2003년에 등장했던 무가지와 2008년에 등장한 스마트폰 탓에 지속적으로 광고주의 선택에서 멀어지고 있다. 필자가 지하철 광고 영업을 처음 시작했던 97년과 비교해 보면 그 격차는 더욱 크게만 느껴진다.

다만, 2000년대 초반부터 옥외광고 업계에 불기 시작한 디지털화는 인쇄광고 유형이 주도했던 지하철광고 시장의 흐름을 바꾸어 놓았다. 물론 디지털화 이전인 2006년 그린미디어가 서울 2,4호선에 도입한 미디어렙 판매방식은 지하철 광고의 새로운 전환점을 만들기도 했다. 기존의 최고가 입찰방식을 통한 광고사업자 선정 방식에서 ‘프로모션’이라는 개념의 새로운 매체 개발을 허용하면서 지금의 디지털화와 공간 활용을 가속화시키는 배경이 되었다. 그리고 지금까지도 활발하게 운영되고 있는 BTL매체가 처음으로 등장하게 되었다.

교통수단인 전동차 뿐만 아니라 교통시설인 역구내에까지 기존에 경험하지 못한 매체들이 속속 등장했다. 대표적인 매체가 래핑(wrapping)광고다. 전동차 내부 뿐아니라 역사 시설에서 다양한 광고주들의 래핑광고를 접할 수 있었고 이 유형은 지금까지 이어져오고 있다. 최근의 래핑광고는 초기와 다르게 차내에서는 바닥을 활용하는 사례가 늘고 있고 렌티큘러를 소재로 액자형을 대체하여 활용하는 등 다양한 유형으로 이용객들의 주목률을 높이고 있다.

또한 생소했던 목업(Mock-up)광고가 등장했는데 첫 번째 브랜드는 펩시콜라였다. 2호선 차내 손잡이에 제품과 동일한 크기의 캔 모양으로 제작, 설치했다. 목업 광고도 계속 이어져 오고 있다. 특히 배달통의 손잡이 광고가 가장 파격적이었다고 생각되는데 닭다리와 배달가방을 형상화함으로써 서비스에 대한 명확한 이해도를 높였다. 그 밖에 후불카드 및 무인판매기의 등장으로 실효가 없어진 티켓 매표소의 매체화와 노후화된 역사의 개선사업으로 시작된 역구내 래핑은 지하철 광고의 새로운 장을 열었다.

이러한 변화를 겪으면서 지하철 광고에는 상당수 디지털화가 이루어졌다. 기존의 매체들이 디지털 유형으로 바뀌었고, 새로운 매체들이 주요 장소에 설치되었으며, 일반 편의시설인 종합안내도 등이 디지털로 전환되면서 매체의 가치를 높이고 있다. 하지만 코로나19라는 초유의 환경과 스마트폰으로 대변되는 대응매체가 등장하면서 지하철 광고는 인쇄광고 유형이 주도했던 과거보다 오히려 점차 감소하며 역성장세를 보이고 있다. 이러한 역성장세는 옥외광고 사업자들 뿐만 아니라 발주처들에게도 고민스러울 수밖에 없다. 서울교통공사를 비롯한 발주처들은 운임과 매장 및 광고공간 임대료 등의 부대사업으로 지하철을 운영해야 하기 때문이다. 상황만 보면 광고수입을 키워야 하는데 서울교통공사는 최근 6호선과 8호선을 중심으로 문화(테마)열차 또는 문화(테마)역사라는 비상업적 공간으로의 변화를 꾀하고 있다. 이용객들의 광고 피로도를 줄이고 역사 환경을 개선한다는 취지인데 모든 이해관계자들이 함께 고민해야 할 부분이다.

필자는 문제 해결의 키워드를 ‘공공성과 공익성’에서 찾아야 한다고 본다. 스크린도어가 설치되기 전에도 역사 플랫폼의 소음과 미세먼지, 선로 추락을 방지해 주던 편익시설 매체들이 존재했다. 하지만 스크린도어는 이전의 여러 시설들이 분담했던 역할을 단독으로 해내고 있다. 인명사고 여파로 2024년까지 스크린도어 광고매체를 철거하겠다는 정부의 지침도 있었으나 접이식 스크린도어의 등장으로 변화가 있을지 지켜볼 필요가 있다. 최근에도 공익 시설물에 설치된 광고매체에 대한 광고주 선호도가 다른 광고매체들보다 상대적으로 높다는 것은 주목할 부분이다.

지하철이라는 대중교통 수단에 안전과 편의성을 제공해 줄 수 있는 새로운 매체의 등장이 그 어느때보다 절실한 시기다. 쉽지 않은 과제일 것이지만 지하철 광고의 재도약을 위해서는 꼭 해내야 하는 미션임을 함께 공유하고 머리를 맞대기를 기대한다.

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