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    신현택 l 제434호 l 2020년 10월 01일 l 조회수:67
    글로벌 광고 캠페인 전략 수립을 위한 글로벌 이동성 지표 개발

    다양한 데이터에 근거해 국가별 소비자들의 이동행태 추적 관찰한 결과물
    다국적 광고주들의 커뮤니케이션 전략 수립에 유용할 것으로 기대돼

    포스터스코프(Posterscope, www.posterscope.com)는 영국계 다국적 옥외광고 전문 광고대행사다. 이 대행사의 교통광고 전담 부문인 PSI는 최근 ‘글로벌 이동성 지표(Global Mobility Index)’라는 개념을 발표했다. 이는 이 대행사가 세계 각국에서 사람들의 통행에 대한 양적 및 질적 내용을 분석하여 광고주들에게 제공하는 보고서의 기준이 된다. 글로벌 이동성 지표는 구글, 옥스퍼드대학교, 통신사 및 기타 다양한 출처에서 획득한 데이터를 집계하여 국가별 소비자들의 이동행태를 추적하고 그에 따른 소구대상의 변화를 관찰하여 도출해 낸다.

    이같은 글로벌 이동성 지표의 설정 및 운영 목적은 다국적 광고주들의 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데에 도움을 주고자 하는데 있다. 특히 이 지표는 현재 대유행중인 코로나19 사태에서 대중의 공간 이동이 제약을 받고 있고 언제 어떻게 변할지 예측이 불가능한 상황에서 마케팅을 벌여야만 하는 광고주 입장에서는 매우 유용한 판단 기준의 근거를 제공한다고 볼 수 있다.

    벤 밀른(Ben Milne) PSI부문 사장은 “소구대상의 수준을 정확히 이해하는 것이 지금처럼 중요해진 적이 없다”면서 “PSI가 개발한 맞춤형 이동성 지표인 ‘대시보드(dashboard)’는 광고주 및 광고대행사가 이동 데이터를 분석하고 그에 따라 현재 회복세를 보이는 각국의 실정을 파악함으로써 그들이 광고 캠페인을 기획하는 데에 결정적인 도움을 줄 도구가 될 것”이라고 말했다.



    영국의 사례를 들어 보자. 지난 6월 중순 당시 PSI가 주간 단위로 측정하여 발표한 영국의 이동성 지표는 68.1이었다. 이는 그 전 주의 67.2에 비하여 다소 높아진 수준이다. 이 지표들은 영국이 봉쇄 상태에 들어가기 직전의 이동성 지표를 100으로 하여 상대적으로 측정한 수치다. 당시 이 지표의 근거 데이터는 PSI가 파트너로 선정한 통신사 3UK가 제공했다. 즉 68.1이라는 지표는 평상시 대비 68.1%의 이동성이 측정되었다는 의미다.

    영국 전체로 볼 때 2020년 5월 이후의 이동성 지표 추이는 우편번호(post code)로 구분된 지역별로 살펴볼 때 이동성이 저하된 지역보다 증가한 지역이 늘어나고 있음을 보여주고 있다. 또한 런던, 미들랜드, 요크셔 및 중부 스코틀랜드의 4개 지역을 제외한 나머지 지역들의 경우 위 평균 지표인 68.1을 훨씬 상회하는 이동성 지표의 추이를 보여주었다.

    런던의 경우 금융과 기술의 중심지인 비숍스게이트는 전주 대비 8% 증가라는 높은 이동성 지표 상승률을 보여 주었는데 이는 주거지역 대비 상업지역에서 보다 높은 이동성 증가가 실현되고 있다는 사실을 보여준다. 런던과 달리 맨체스터나 버밍햄 등 지방도시는 전주 대비 3~5%의 상승률을 나타냈다. 이는 소도시보다 대도시, 도시의 주변부보다 중심부로 갈수록 이동성 지표의 상승률이 커진다는 사실을 나타낸다. 8월 말 영국의 이동성 지표는 78에 달했는데 이는 전주 대비 0.7% 상승한 수준이다. 런던을 배제한 나머지 지역의 이동성 지표는 80.8을 기록했다. 어린이들이 학교로 복귀하는 9월에는 영국의 이동성 지표는 더욱 증가할 것으로 예상된다.



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