“올 1~3분기가 2008년 금융위기때보다 더 큰 경제적 타격 기록할 것”
향후 디지털 광고의 영향력 대폭 확대 전망… 옥외광고 분야도 마찬가지

이 글은 세계경제포럼(World Economic Forum)이 6월 초 언론에 기고한 내용을 요약 정리한 것이다. 광고업계에서는 광고비가 GDP의 등락과 궤를 같이 한다는 경험법칙이 존재한다. 지난 10년간 세계 총 GDP는 매년 3~6%의 성장률을 기록해 왔고 광고비 역시 성장을 거듭하여 2019년에는 6억4,600만 달러를 달성했다. 2024년에는 8억6,500만 달러에 도달할 것으로 전망됐다.

그러나 코로나는 광고비에 즉각적인 타격을 입혔다. 퍼블리시스 집계에 따르면 금년 1분기 중국은 15%의 광고비 감소를 경험했다. 유럽은 평균 9% 감소했는데 독일7%, 프랑스 12%의 감소를 보였다. 연말까지의 상황도 만만치 않을 전망이다. 인터랙티브 애드버타이징 뷰로에 따르면 매체구매자, 기획자 및 브랜드 광고주들의 약 24%가 2분기까지 광고비 집행을 보류했고 약 46%는 광고비 지출 규모를 삭감했다. 3개 분기(9개월) 동안 2008년의 금융위기 때보다 큰 충격을 경험한다는 것이다.

▲ 코로나19는 소비자 행동을 바꾸고 광고도 바꾼다
소비자 행동은 광고비와 궤를 같이 한다. 소구대상이 없는 매체에 광고주가 광고비를 투여하는 것은 사리에 어긋난다. 세계 도처에서 격리가 도입되면서 옥외광고 및 영화관 광고는 즉각 위축되었고 인쇄광고 역시 감소세를 보였다. 반면에 실내(in-home) 매체는 증가세를 보였다. TV 시청률은 상승세를 나타냈다. 디지털 매체에 대한 소비는 더 큰 폭으로 증가했는데 이는 다양한 소셜 플랫폼의 사용량과 스트리밍 서비스가 전세계 모든 지역에서 증가한 데에 원인이 있다. 게임에 대한 수요 역시 크게 증가했다.

광고주들은 소비자들의 행동 변화에 즉각 적응했으며 그에 따라 디지털 광고를 최우선시하게 되었다. 온라인 환경은 소비자의 즉각적인 구매를 성사시키는 캠페인 전개에 적합하기 때문에 위기 상황의 시장에서 매출을 증대시키고 광고비 지출을 고려해야 하는 광고주들에게는 매력적인 매체일 수밖에 없다. 금년 1분기에 페이스북과 구글은 예상을 뛰어넘는 실적을 기록했다. 이러한 현상은 디지털을 최우선시하는 마케터들이 팬데믹의 영향을 견디는데에 최적화되어 있다는 것을 의미한다. 중국 소비자들이 매체에 소비하는 시간의 3분의 2 가량을 온라인에 집중하고 있는데 텐센트의 1분기 디지털 광고매출은 전년 동기간에 비해 32% 증가했다. 중국이 봉쇄를 풀어나감에 따라 금년 광고비는 코로나 사태를 감안하더라도 8.4% 증가할 것으로 예측되는데 이는 8% 성장이 예상되는 미국보다 높은 예상치다.

만일 중국이 다른 국가들의 본보기 사례가 된다면 소비자들의 지출 및 소비 패턴에 대한 불확실성은 향후의 전망을 어렵게 만드는 요인이 될 것같다. 그룹M의 브라이언 위저는 “사람의 행위를 구성하는 요인들이 영구적으로 바뀔 것이라고 주장하는 이들이 있다. 그렇다면 미래에 사람들이 구매하기를 원하는 제품들은 근본적으로 달라질 것이다. 그에 따라 이전에 광고 및 마케팅에 대한 투자의 근거가 되던 정보는 더이상 유용하지 않게 될 수도 있다”고 말했다. 중국 외 지역은 대체적으로 광고주의 광고비 축소가 광고단가에 영향을 미쳤다. 덴츠 이지스 네트워크의 얼래스테어 셜리 샌더스는 “광고시장에 투여되는 금액이 감소함에 따라 단순한 경제논리에 의하여 협상 또는 경매 등의 방식으로 광고단가가 전체적으로 감소되는 경향을 보였다”고 말했다.

▲코로나19가 광고매체별로 미친 다양한 영향
브랜드 광고주들은 인지도와 매출, 브랜드 충성도를 높이기 위해 적절한 매체를 활용하여 광고를 집행한다. 일반적으로 중소형 기업 광고주들일수록 고객 참여를 유도하기 위한 매체를 선호한다. 반면 대형 글로벌 브랜드들은 소비자들의 아이덴티티와의 연계를 형성하기 위해 가치에 중심을 둔 마케팅을 포함하여 복합적인 광고 캠페인을 벌인다. 그런데 이번 팬데믹 사태는 크고 작은 모든 광고주들로 하여금 그들이 집행하는 광고 캠페인 형태를 다시금 생각하게끔 만들었다. 그 결과 대다수의 광고주들은 광고비 지출을 선택적으로 집중하게 만들었다. 또한 일부 광고주들은 광고의 메시지를 변경하는 것을 고려하거나 시도하고 있다.

세계 최대 광고주 중 하나인 유니레버는 이러한 두 가지 변화를 동시에 주도하고 있다. 이 회사의 코니 브람스는 “유니레버는 목적에 충실한 브랜드가 성장하고, 목적에 충실한 기업이 영속적이며, 목적에 충실한 개인들이 번영한다는 3가지 기업이념을 갖고 있다. 이번 팬데믹은 우리 회사가 목적에 충실하게 진행되는 사업을 포기하거나 우리 회사가 브랜드들을 포지셔닝시키는 방식들을 저해할 수 없다. 우리는 소비자들의 행동에 있어서 커다란 변화를 감지한다. 코로나 시대의 삶은 보다 온라인화되어 결국 디지털화된 마케팅 및 이커머스로의 이행을 가속화시킨다. 봉쇄기간 중 특정 매체 채널에 소비되는 시간이 늘어났는데 우리는 이러한 변화에 적응하는 수밖에 없다”고 말했다.

흥미로운 점은 디지털 뉴스 출판사들의 경우 팬데믹 상황이 또 다른 측면에서 영향을 미쳤다. 디지털 뉴스는 그 특성상 코로나19 관련 기사를 다량 수록할 수밖에 없었는데 코로나와의 연계를 원하지 않는 브랜드 광고주들은 이러한 매체를 기피하는 경향을 보였다. 예를 들어 뉴욕타임스의 경우 1분기 광고매출이 15% 감소했다. 여타 디지털 뉴스 매체들도 유사했다.

▲ 향후의 중장기적 전망
코로나 팬데믹은 광고산업에 장기적인 영향을 남길 전망이다. 광고업계는 현재 생존을 위한 몸부림을 치고 있지만 향후에는 새로운 브랜드 구축 방식을 찾아야 하는 과제를 떠안고 있다. 소비자 행동 및 매체소비 습관의 변화가 어떤 방식으로 현재의 상황을 타개해야 하는지를 찾게끔 해 줄 것이다. 봉쇄가 해제되고 사람들이 옥외로 나오면서 옥외광고 역시 성장세를 회복하는 중이다. 기존 대부분의 옥외광고 매체들이 오프라인 채널이었다면 향후로는 디지털화가 대폭 강화될 것으로 전망된다. 이는 코로나19 사태 이전에도 광고주들이 투자대비효과를 고려하여 디지털화된 옥외광고 캠페인에 보다 큰 관심을 쏟았던 추세와도 맥락이 연결된다. 광고주들의 디지털화에 대한 주문은 포스트 코로나 시대에 더 높아질 것이라는 게 업계의 중론이다. 디지털화된 옥외광고 매체는 다른 디지털 매체와의 연계성이 높아 복합적인 광고 캠페인 전개에 보다 유리하다.

경기가 어려울수록 광고주들은 즉각 매출을 올릴 수 있는 다이렉트 마케팅 광고기법을 선호한다. 광고비가 감소하는 현 상황에서 상대적으로 디지털 매체들은 성장세를 보이고 있다. 이런 추세는 앞으로도 지속 또는 심화될 것으로 예상된다. 첫째 이유로 디지털 매체는 오프라인 매체에 비해 위기상황에 강하다는 점이 증명됐다. 두 번째로는 디지털 매체는 현 위기상황에서 소비자 행동에 대한 데이터를 축적하고 있어 미래에 닥칠 수 있는 위기에 보다 잘 대처할 수 있다.

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